10 zaken die content marketeers moeten weten over Account Based Marketing

De afgelopen jaren hebben content marketeers zich met name gericht op content voor inbound marketingstrategieën. We zijn gewend geraakt aan het maken van bepaalde typen content voor de verschillende fases in customer- en buyer journey’s. Met de opkomst van account based marketing (ABM) komen content marketeers voor een nieuwe uitdaging te staan. Wat moeten we echt weten over ABM? En in hoeverre verschilt content voor account based marketing van content voor inbound marketing?

1. Inbound marketing vs. account based marketing

Het grootste verschil tussen inbound marketing en account based marketing? Inbound marketing is een lead-based marketingstrategie waar het draait om het genereren van een groot aantal leads, terwijl ABM uitgaat van een beperkt aantal accounts die zo gepersonaliseerd mogelijk worden benaderd. Omdat veel content marketeers werken met een inbound strategie, vergelijk ik in dit artikel beide strategieën met elkaar om de verschillen in werk- en denkwijze te verduidelijken. 

2. Kwaliteit boven kwantiteit

Waar we bij inbound marketing een gat in de lucht springen wanneer de leadsaantallen doorlopend stijgen, gaat de vlag bij ABM juist uit als de engagement met de contacten in de accounts hoog is. Het gaat niet langer om hoeveel leads er binnenstromen, maar juist om met hoeveel waardevolle en geïnteresseerde bedrijven u contact legt en onderhoudt. Kwaliteit boven kwantiteit dus.

3. Van een lineair proces naar losse flodders

Bij contentmarketing voor inbound staat alle content op een logische volgorde achter elkaar, in lijn met de uitgestippelde customer journey voor de buyer persona. Dit lineaire proces is op ABM niet van toepassing. De content voor ABM is beter te omschrijven als ‘losse flodders’: u richt zich op bepaalde accounts en kiest vervolgens voor specifieke manieren om die accounts te activeren en engagen.

4. Lead scoring of account scoring

En daarmee komen we ook meteen op het volgende punt. Bij ABM draait het om het engagementlevel van accounts als geheel in plaats van de ‘warmte’ van individuele leads. De leadscoring waarmee we bij inbound marketing werkten maakt plaats voor accountscoring: de optelsom van de individuele acties van contactpersonen binnen een account. Lees meer over accountscoring in het blog ‘3 redenen waarom data belangrijk is een succesvolle invoering van ABM.’

5. Meer in lijn met salesactiviteiten

Account based marketing vraagt om een nauwe samenwerking tussen marketing en sales om de gezamenlijke bedrijfsdoelstellingen te halen. ABM gaat uit van de meest waardevolle klanten (accounts) voor uw bedrijf. En wie weet nou beter wat hen bezighoudt dan de mensen die er dagelijks contact mee hebben? Juist. De insights die sales kan verschaffen over uw target accounts is onmisbaar voor het maken van de juist content voor ABM. Dit uitgangspunt dwingt marketing ook tot een manier van denken die dichter bij de denkwijze van sales ligt.

6. De collectieve behoefte boven die van het individu

In tegenstelling tot inbound marketing bestaat een persona bij ABM niet uit een individuele lead, maar uit een volledig account. Oftewel: het account is de buyer persona. Elk account bestaat weer uit meerdere contacten, die samen een beslissing moeten nemen en moeten worden overtuigd van uw oplossing. Om dit te bereiken is het zaak een account als geheel te identificeren, te begrijpen en aan te spreken. U maakt dus ook content per account, waarbij u de diverse spelers tegelijk aanspreekt en engaged.

7. Verschillende niveaus van personalisatie

ABM content is in sterke(re) mate gepersonaliseerd dan inbound content en bevat ook verschillende niveaus van personalisatie. Hoe waardevoller het account, hoe meer insights er idealiter beschikbaar zijn en hoe specifieker u de contacten binnen dit account kunt benaderen. U maakt dan bijvoorbeeld geen blog die voor creditmanagers in het algemeen interessant is, maar een blog specifiek voor de creditmanager van bedrijf X, waarin u ingaat op wat er bij bedrijf X speelt. De volgende laag accounts die als ‘iets minder waardevol’ dan de bovenste laag zijn geïdentificeerd, benadert u op een iets minder gepersonaliseerde wijze, enzovoorts voor de volgende laag of lagen.

Personalisatie kan overigens op verschillende manieren worden doorgevoerd. Naast bovenstaande content voorbeeld en email, kunnen ook middelen als website personalisatie en targeted advertising worden ingezet voor een gepersonaliseerde ABM-benadering.

8. Schaalbaarheid en kleinere aantallen

Een account based benadering werkt beter als u een kleinere markt aanspreekt. Stel dat er slechts 50 bedrijven zijn waaraan u een specifiek product zou kunnen verkopen. Daar zou u een individuele strategie voor kunnen maken. Maar is uw markt zeer groot (richting de honderd- en duizendtallen) en divers, dan kunt u deze onmogelijk individueel en zeer gepersonaliseerd targetten. Voor markten van deze omvang is een inbound benadering wellicht beter realiseerbaar.

9. Meer outbound en push dan inbound en pull

Inbound en account based marketing verschillen ook van elkaar op het vlak van kanalen en tactieken. Voor account based marketing worden outbound kanalen zoals email en targeted advertising gebruikt, terwijl inbound juist staat of valt bij goede inbound kanalen zoals blogs. Daar zit ook meteen een gevaar: omdat ABM leunt op een push-benadering, kan een slecht uitgevoerde strategie al gauw overkomen als spam. Een goede strategie leidt daarentegen tot zeer gepersonaliseerde content die de juiste snaar raakt. 

10. Groei door cross- en upsell

Omdat ABM in haar meest gepersonaliseerde manier inzoomt op een klein aantal specifieke accounts, is het slim om te focussen op tevredenheid, behoud en succesvol gebruik van producten of diensten. Dit biedt kansen om te groeien door cross en upsell. Door nauw samen te werken met sales en bijvoorbeeld een customer success marketeer kunt u deze klantinzichten in kaart brengen en meenemen in uw ABM-strategie.

Voor content marketeers is een nauwe samenwerking met sales van groot belang om de juiste content voor account based marketing te kunnen maken. ABM heeft een outbound insteek, waarbij verregaande account insights een basisvoorwaarde zijn. Breng dus eerst, samen met sales, goed in kaart hoe er binnen de bedrijven die uw target accounts vormen, aankoopbeslissingen worden genomen. Daarna kunt u zich richten op de juiste content, waarover u hier meer kunt lezen.