11 dingen die een CMO slapeloze nachten bezorgt

Het doel van het MSI rapport voor u als marketeer is om de uitkomsten van dit wereldwijde onderzoek te presenteren als benchmark voor uw eigen ervaringen en om u inzicht te geven in wat de concurrentie wereldwijd de komende jaren bezighoudt.

Het Marketing Science Institute is een consortium, van 75 bedrijven uit verschillende sectoren wereldwijd, dat een platform verzorgt voor het scheppen van interactie tussen wetenschappers en marketeers. Om het jaar vraagt het MSI haar leden een lijst samen stellen van de meest belangrijke uitdagingen die zij op dat moment ervaren. De uitkomsten van dit onderzoek zijn bedoeld om academici handvatten te geven voor de richtingen van hun onderzoeken. Maar ook geeft het het MSI zelf inzicht in wat voor content en informatie marketeers zoeken. 

De uitdagingen zijn in het rapport van het MSI opgedeeld in drie niveaus, waarbij niveau 1 van het grootste belang is.

Niveau 1: 

1. Het begrijpen van klanten en de customer experience
Deze categorie omvat voornamelijk vragen op het gebied van de verandering die nieuwe technologieën veroorzaken in de manier waarop we met klanten om gaan:

• Hoe hebben de digitale en sociale revolutie de customer experience en buyer cycle veranderd?
• Hoe moet de engagement van klanten met content worden gemeten en gedefinieerd?
• Hoe creëert u engagement met sociale media? 

2. Marketing analytics ontwikkelen voor een datarijke omgeving
Deze categorie slaat terug op de uitdagingen van de rijkdom aan data die marketeers tegenwoordig tot hun beschikking hebben en hoe daar succesvol mee om te gaan: 

• Welke analytische vaardigheden zijn er nodig in een datarijke omgeving? 
• Hoe zal de marketingmix van de toekomst eruit zien en hoe zal predictive modelling worden toegepast?
• Hoe zullen deze worden geëvalueerd?
• Hoe kunt u sociale data ombuigen in praktisch toepasbare inzichten?
• Hoe kunt u het best omgaan met individuele data?
• Hoe kunt u realtime beslissingen het beste voeden met behulp van data?

Niveau 2:

1. Marketing accountability
Deze categorie heeft alles te maken met het aantonen van ROI of ROMI en de wisselwerking tussen korte termijn return en lange termijn brand value:

• Hoe moeten korte termijn return en lange termijn brand building worden gemeten?
• Hoe zou de ROI van social en digital moeten worden gemeten?

2. Het ontwikkelen van Marketing Excellence
In deze categorie gaat het om het organiseren van het bedrijf en het ontwikkelen van een marketing visie waarmee uitzonderlijk goede marketing bereikt kan worden:

• Welke vaardigheden zullen marketeers in de toekomst nodig hebben?
• Hoe creëert u een echt klant gefocuste cultuur in het bedrijf? 

3. Het effectief toepassen van sociale en mobiele technologieën

• Wat zijn de richtlijnen voor websites, search campagnes, online advertenties, promoties en engagement met buyers en consumenten via sociale kanalen?
• Hoe kunnen digitale, mobiele en sociale technologieën worden toegepast en hoe verkrijgt u daaruit toepasbare inzichten?

4. Het creëren en communiceren van lange termijn waarde voor de klant
In deze categorie draait het om het creëren van een waardeperceptie bij de klant, waardoor de klanttevredenheid en -loyaliteit, maar ook de winst stijgen.

• Hoe moeten de perceptie van waarde van producten of diensten bij klanten gemeten worden?
• Hoe kunnen marketeers de perceptie van waarde bij de klant beïnvloeden en welk kader kunnen zij daarvoor gebruiken?
• Hoe kan de lifetime waarde van een specifieke klant worden berekend en hoe kunt u deze incalculeren in realtime marketing beslissingen?

5. Het ontwikkelen en toepassen van volledig geïntegreerde marketingprogramma’s
In dit onderzoek bleek dat marketeers vooral zitten met vragen als:

• Hoe die ongrijpbare IMC (Integrated Marketing Communication) te bereiken?
• Welke kaders laten een model zien van alle huidige touchpoints en customer contacts?
• Welke bedrijfsprocessen bevorderen het leveren van IMC? 
• (Voor meer informatie hierover, bekijkt u eens dit artikel over marketingautomatisering, of dit artikel over de integratie van marketing en CRM data.)

Niveau 3:

Het kan zijn dat deze issues al lang genoeg voldoende aandacht hebben gekregen en ze daardoor niet meer als zogenaamde ‘hot issues’ worden bestempeld. Toch, vooral als we het hebben over innovatie, kan het dat het relatieve belang minder zwaar weegt omdat het geen strategisch speerpunt van de directie is. Innovatie is echter van groot belang voor het succes van uw marketing en het lange termijn financiële succes van het bedrijf als geheel. 

De eerste drie issues spreken voor zich vandaar dat we alleen de vierde uitleggen:

1. Het innoveren van producten en diensten

2. Global Marketing

3. Segmentatie in Marketing

4. Het vormgeven van het optimale “sociale contract” met uw klanten
Doordat de consument en buyer van tegenwoordig veel beter geïnformeerd is en vanwege de transparantie die het internet brengt, zijn de spelregels veranderd. Wat de klant dan van u verwacht als aanbieder of leverancier van producten is ook anders. Vragen die marketeers zich hierbij stellen zijn onder andere:

• Wat voor nieuwe normen bestaan er tegenwoordig voor de relatie tussen klant en bedrijf?
• Wat is de corporate code of conduct die consumenten en buyers verwachten op het gebied van transparantie en ethisch gedrag? 
• Hoe beantwoorden bedrijven hier aan en wat te doen als dat niet lukt?
• Hoe belangrijk is maatschappelijk verantwoord ondernemen voor de perceptie die klanten van het bedrijf hebben en hun uiteindelijke keuzes? 
• Hoe zwaar weegt het gedrag van uw bedrijf in verband met milieu, maatschappelijke verantwoordelijkheid en een maatschappelijke betrokkenheid voor de keuzes van uw buyers en consumenten?
• Wat verwachten consumenten en buyers van bedrijven in termen van privacy?