Artikel
Geschreven door Jeannette Harskamp
Posted on 09-05-2017

3 redenen waarom data belangrijk is voor een succesvolle invoering van ABM

211 keer gelezen

Binnen Graydon vormen data-driven marketing en de inzichten die hieruit voortvloeien dé basis voor het nemen van beslissingen voor onze inbound- en sinds kort ook account based marketingstrategie. Bij account based marketing (ABM) draait het om het identificeren en gericht benaderen van de best passende en meest waardevolle accounts. Om goed met ABM van start te kunnen gaan, is het van belang om eerst de beschikbare prospect- en klantdata onder de loep te nemen. Want juist die data en de manier waarop er in de organisatie mee wordt gewerkt, zijn een vereiste voor een succesvolle invoering van een ABM-strategie.

1. Goede data is de basis voor een succesvolle ABM-strategie

Voor het opzetten van een ABM-strategie is gerichte, opgeschoonde en gedeelde account- en contactinformatie een vereiste. Up-to-date en relevante contactinformatie vertelt u bij welk account (bedrijf) een contactpersoon werkt en of hij de juiste persoon (functie) is om te benaderen. Als u niet over deze informatie beschikt, weet u niet wie u moet selecteren voor uw targetlist.

En dat is nog maar het topje van de ijsberg. Om te bepalen welke bedrijven passen binnen een targetselectie, heeft u data nodig die verdergaat dan de bedrijfsnaam. Denk aan omzetcijfers of het aantal medewerkers van een bedrijf. Op basis van deze data maakt u uiteindelijk een selectie.

Het is vaak lastig om dit soort specifieke informatie via webformulieren te achterhalen. Bijna niemand weet omzetgegevens en personeelsaantallen uit zijn hoofd en bovendien veranderen ze elk kwartaal. Ook weten we inmiddels dat een webformulier met veel invulvelden een lagere conversie betekent. U zult dus andere bronnen moeten inschakelen. Hier is waar dataplatforms en technologie van derde partijen kunnen helpen bij het verrijken van uw data, op zowel account- als contactniveau.

Download Het Data Driven Marketing Handboek

2. Data van leads moet gekoppeld worden aan accounts

Een groot verschil tussen inbound marketing en ABM is dat leads (personen) gekoppeld worden aan een account. Bij inbound marketing worden de leads die binnenkomen doorgegeven aan de salesafdeling en op basis van prioriteit opgevolgd. De prioriteit wordt bepaald door middel van leadscoring: de leadscore geeft aan hoe warm een lead is op basis van de acties die een persoon onderneemt. Denk aan het openen van een e-mail, het klikken op een link in de mail, het bezoeken van een tarievenpagina of het downloaden van een ePaper.

Anders dan bij inbound marketing wordt bij ABM niet alleen gekeken naar het gedrag van individuele personen, maar naar het gedrag van alle personen die binnen dat bedrijf (het account) betrokken zijn bij een aankoopbeslissing bij elkaar. Er ontstaat een accountscore, op basis waarvan sales de prioriteit van het totale account kan beoordelen.

Voorbeeld van lead- en accountscoring

Een medewerker van Ahold downloadt een ePaper en krijgt daarvoor 10 punten. Als meerdere medewerkers van Ahold acties uitvoeren, krijgt elk van hen het bijbehorende aantal punten, zonder rekening te houden met de interesse bij Ahold als bedrijf (het account als geheel). Bij ABM kijken we naar het totale gedrag per account: de optelsom van individuele acties maakt een accountsore. Zorg er dus voor dat u ook deze data tot uw beschikking krijgt.

3. Zowel sales als marketing moeten de data kunnen gebruiken

Bij ABM werken de afdelingen sales, marketing, service en finance samen aan de identificatie en benadering van specifieke (klant)accounts. Bij veel bedrijven leeft al langer de term Smarketing (samenwerking tussen sales en marketing). Voor een succesvolle ABM-strategie is niet alleen die samenwerking belangrijk, maar moeten ook de systemen die door de verschillende afdelingen worden gebruikt volledig geïntegreerd zijn.

Dit betekent dat de accountgegevens terug te vinden moeten zijn in de systemen die algemeen binnen de organisatie worden gebruikt. Meerdere afdelingen moeten de data kunnen inzien en ermee kunnen werken. Meer nog dan bij inbound marketing, is het bij ABM van belang dat iedereen binnen de organisatie op dezelfde informatie en met dezelfde boodschap reageert.

Stel: de marketingafdeling weet dat een persoon (lead) het afgelopen jaar promotie heeft gehad of dat de omzet bij een bedrijf (account) is gestegen. Dat betekent dat er mogelijkheden zijn om contact te leggen. Als de salesafdeling deze accurate en gedetailleerde contact- en/of accountinformatie niet in hun eigen systemen kan terugzien, zullen zij het account niet dezelfde prioriteit geven. En dat betekent mogelijk een gemiste kans om de relatie met dat account te versterken.

Waarom investeren in ABM?

De juiste data, de koppeling tussen leads en accounts en het gezamenlijk gebruik van data vormen dus de basis voor een goede ABM-structuur. Dit vergt echter wel een flinke investering binnen de organisatie. Waarom dan toch aan ABM beginnen? In de Verenigde Staten is een groot aantal bedrijven al langere tijd bezig met deze marketingstrategie. Inmiddels zijn ook de eerste resultaten beschikbaar. Hieronder een greep uit de uitkomsten:

  • Slechts 0,75% van de inbound leads genereert omzet (Forrester).
  • Bijna 85% van de B2B marketeers die hun ROI berekenen, zegt dat ABM een hogere return oplevert dan andere marketing benaderingen (ITSMA).
  • Bijna 85% van de marketeers geeft aan dat ABM veel voordelen biedt om bestaande klantrelaties te behouden en uit te breiden (Marketo).
  • Voor meer dan 90% van de B2B-klanten geldt dat de mate waarin men vooronderzoek doet afhangt van de hoogte van het aankoopbedrag. Hoe hoger het bedrag, hoe meer onderzoek er wordt gedaan (Salesforce).

Bron: Account-Based Marketing for dummies

Kortom, zeker als het gaat om grotere aankoopbedragen is het de moeite waard om uit te zoeken of ABM de juiste marketingstrategie is voor uw klanten. Weet u al wie uw best presterende klanten zijn? En welke informatie u van hen nodig heeft om ze zo gericht mogelijk met relevante informatie te benaderen? In een volgend blog leg ik uit hoe u in 3 stappen ABM-accounts kunt identificeren.