Artikel
Geschreven door Lisanne Barnaart
Posted on 17-05-2017

5 randvoorwaarden om kwalitatieve B2B leads te genereren

1578 keer gelezen

Als B2B marketeer is uw belangrijkste doel – als het goed is – om kwalitatieve B2B leads te vergaren. U wilt uw lead (letterlijk: spoor) volgen en onderzoeken welke handelingen u moet verrichten om hem tot klant te maken. Maar hoe doet u dat? Hoe voorkomt u een dood spoor en wat zijn nu de manieren om kwalitatieve leads te vergaren?

‘Kwalitatief’ is hier bewust gebruikt; het gaat hierin vooral over leads die echt openstaan voor uw producten of diensten. Als B2B marketeers sturen op de kwaliteit van hun data, dan doen zij dit pas als zij een bepaalde mate van volwassenheid hebben bereikt in het verbinden van leads aan de sales pijplijn. Smarketing is hier dus belangrijk. Wanneer marketeers en salesmensen namelijk inzichtelijk hebben hoe de reis van lead naar klant eruit ziet - met bijbehorende cijfers - is direct duidelijk dat de ‘juiste’ leads veel meer impact hebben en niet zozeer de hoeveelheid (zie dit artikel van Jeffrey Cohen). Dat brengt ons gelijk bij voorwaarde 1…

#1: Less is more

Veel organisaties staren zich nog blind op cijfers. Dit moet echter veranderen. In plaats van meer leads genereren, moeten organisaties zich focussen op betere leads. Wanneer u uw marketing resources in de eerste plaats inzet om vooral veel leads te vergaren, is vaak meer budget en tijd nodig om uiteindelijk hetzelfde commerciële resultaat te behalen. Het bereik moet groter en de boodschap is algemener, omdat nog wordt gericht op een grote niet-gesegmenteerde groep. Wanneer 70% van de leads vervolgens eigenlijk niet sales-ready zijn, of überhaupt niet geschikt zijn, kost dat sales veel meer werk om op te volgen voor ze een deal sluiten. Het selectief inzetten van resources en het gericht benaderen van segmenten, moet dus bij zowel sales als marketing indalen.

#2: Inzicht in de customer journey

De tweede voorwaarde om een kwalitatieve B2B lead te genereren sluit naadloos aan op punt 1. Wanneer bij de eerste voorlopers het besef indaalt dat kwaliteit meer oplevert dan kwantiteit, is het cruciaal om het verkrijgen van de leads en de uiteindelijke sales pijplijn met elkaar te verbinden. Zo kunt u daadwerkelijk meten wat er met een lead gebeurt en kunt u ook echt onderscheid maken tussen een kwalitatieve lead en ruis. Om de reis inzichtelijk te krijgen, wilt u minimaal weten of de lead is afgewezen, gesloten of nog niet is gekwalificeerd. Een goede koppeling tussen de verzamelbak van leads (bijvoorbeeld marketing automation) en het CRM-systeem (waar leads worden opgevolgd en bijgehouden) vormt de basis. Wanneer een bedrijf steeds meer volwassen wordt in data driven marketing, kunt u meer metrics toevoegen om de kwaliteit beter te meten. Denk aan: afwijsredenen, duur van de buyer journey, welke items er zijn gedownload, welke pagina’s bekeken zijn, op welke pagina’s de lead voor het eerst binnenkwam, wat de (bedrijfs)kenmerken van de lead zijn en op welke social media platformen al dan niet interactie is geweest. Maar ook hier geldt: begin simpel en bouw later uit.

#3: B2B leadprofiling en -scoring

De kwaliteit van leads is ook sterk afhankelijk van timing en opvolging. Een lead kan wel interesse hebben, maar als iemand te vroeg of juist te laat wordt gebeld door sales, heeft dat invloed op de uiteindelijke conversie naar klant. Daarom is het enorm belangrijk om steeds beter te weten wat de waarde is van een lead, aan welke kenmerken leads voldoen die sneller klant worden en op basis van welk gedrag te herkennen valt dat een lead sales-ready is. U gaat dus kijken naar de waarschijnlijkheid dat iemand klant wordt. Deze wetenschap wordt ook wel leadprofiling en leadscoring genoemd. Op basis van gedrag en het profiel krijgt een lead een aantal punten. Wanneer de lead voldoende punten heeft door bijvoorbeeld pagina’s te openen en whitepapers te downloaden, gaat de lead door naar sales. De lead is dan (vermoedelijk) warm genoeg. In eerste instantie zal deze scoring gevoelsmatig zijn, maar na verloop van tijd kan dit steeds verder geoptimaliseerd worden en kunt u de score automatiseren in een marketing automation tool.

#4: Buyer persona onderzoek

Misschien verwachtte u in dit lijstje om meer kwalitatieve B2B leads te vergaren, termen als ‘goede’ en ‘relevante’ content. Uiteraard horen deze termen bij de randvoorwaarden. Maar keer op keer komt uit onderzoek over content marketing naar voren dat bedrijven moeite hebben om goede, kwalitatieve content te maken die toegespitst is op de doelgroep. Uiteraard is dat afhankelijk van meerdere factoren, zoals budget en resources om de content te maken. Maar bovenal is het grootste probleem dat bedrijven onvoldoende inzicht hebben in welke content ze moeten maken om specifieke buyer persona’s aan te trekken en aan te spreken. Goed buyer persona onderzoek staat dus aan de basis van goede content. Daarmee hebben we direct een bruggetje naar voorwaarde 5.

#5: Kwalitatieve content

Last but never least: kwalitatieve content. Zonder kwalitatieve content is het in deze tijd niet mogelijk om leads te genereren. Uw klant gaat op zoek naar informatie en legt zijn klantreis grotendeels online af voordat hij überhaupt contact heeft met sales. Het gaat erom dat u content maakt op basis van uw buyer persona inzichten. Uit ervaring bij Graydon zien we bijvoorbeeld dat de volgende content cruciaal is:

  • Verklarende pagina’s: blogs en landingspagina’s die veel bezoek trekken, zijn pagina’s die een begrip uitleggen. Zo is het blog ‘wat is een UBO verklaring’ een van onze best gelezen blogs aller tijden. Ook scoren onze wikipagina's, waarin we begrippen uitleggen, erg goed. Ga dus op zoek naar longtails met een vraag die speelt bij uw buyer persona.
  • Bovenstaande tactiek trekt vaak veel bezoek. Maar is het ook kwalitatief? Dat kunt u verzekeren door vervolgens zogenaamde ‘gated’ content te plaatsen in het blog of door middel van een pop-up onder de aandacht te brengen. Deze gated content kan bestaan uit bijvoorbeeld een onderzoek of een actueel webinar, die in lijn zijn met de vraag van de buyer, in ruil voor wat gegevens. Op deze manier is de lead ook daadwerkelijk opvolgbaar. Uit (Amerikaans) onderzoek blijkt dat 77% van de buyers bereid is gegevens achter te laten als de content relevant is.
  • Vervolgens gaat het erom dat u de juiste content, campagnes en aanbiedingen stuurt in opvolging van de gated content (nurturing). Bedrijven zijn te veel bezig met het maken van nieuwe content, voor elke fase en voor elke buyer. Ze willen dit proces bovendien automatiseren. Maar onthoud: less is more. Overspoel de buyer niet met content. Zorg dat u zodanig inzicht krijgt in de situatie van de buyer), dat u de juiste snaar weet te raken. Voor meer inhoudelijke informatie kunt u dit blog lezen.

Feedback of meer weten over B2B leads?

Download onze ePaper data driven marketing of B2B leadgeneratie voor meer informatie over dit onderwerp.

Download ePaper data driven marketing

Meer weten over leadgeneratie?

Op zoek naar goede leads? Identificeer uw websitebezoekers, vind look-a-likes van uw meest waardevolle klanten en zoek prospects op basis van gewenste kenmerken.

Alles over leadgeneratie