A/B-tests worden verkeerd uitgevoerd!

Volgens conversie-goeroe Ton Wesseling worden A/B-tests grotendeels verkeerd uitgevoerd en geïnterpreteerd. Door het goed uitvoeren van conversie-optimalisatie kunt u echter met een paar kleine veranderingen, grote resultaten behalen. Welke valkuilen moet u vermijden om het maximale resultaat te halen uit uw A/B-tests?

Conversietests bestaan er in vele soorten en maten. De meest gebruikte en in de basis een zeer krachtige vorm van deze tests is de A/B-test. Hierbij maakt u in feite twee verschillende versies van uw webpagina. Aan de hand van de conversie op de verschillende versies bepaalt u dan welke versie het beste werkt, uitgaande van een statistisch significant verschil tussen de twee. 

Interview met conversie specialist Ton Wesseling

Marketingjournalist Aart-Jan van Erkel had een interview met Ton Wesseling over conversie en A/B-tests. Ton Wesseling is initiatiefnemer van Online Dialogue en Webanalisten.nl, heeft 15 jaar ervaring met online marketing-optimalisatie en heeft een maandelijkse column op Emerce.nl over online conversie. 

In het interview beschrijft Wesseling hoe ontzettend veel fouten er worden gemaakt bij het toepassen van A/B- conversietests. In dit artikel geef ik u tips voor het effectief toepassen van A/B-testing op uw website. 

Welke valkuilen moet u vermijden bij A/B-tests?

1. Begin niet zomaar aan A/B-testing
Volgens Wesseling zijn er een aantal factoren die aanwezig moeten zijn, voordat u denkt aan A/B-testing. Ten eerste moet het bedrijf een zekere volwassenheid hebben: enkele honderden verkopen en/of conversies per week, een duidelijk business-model en  enkele duizenden bezoekers per week op de website. 

Daarnaast moet heel duidelijk zijn wat het doel van de test is: Wat meet u precies als conversie? Een gesloten verkoop of juist een gelezen artikel op uw blog? Bedenk altijd vooraf hoe lang de testperiode moet zijn en wat de statistische significantie is waarop u een eventuele beslissing baseert. Te vaak worden dit soort zaken gaandeweg besloten, wat leidt tot scheve resultaten, aldus Wesseling.

2. Begin niet aan A/B- tests zonder het juiste team 
Het vak van conversietesten staat nog in de kinderschoenen. Wesseling geeft aan dat de meeste mensen het vakgebied eigenlijk nog niet snappen. Het is een combinatie van techniek, analytics, psychologie en inzicht in het wetenschappelijke proces. Daarom is het zinnig om experts in huis te halen of in te huren. 

Wesseling: “Op dit moment is het opstellen van een conversie-/analytics team voorbehouden aan wat grotere bedrijven en die zijn er eigenlijk net mee aan het spelen.” 

Zoals we eerder schreven op het blog van Graydon is het nu de tijd om, in hoeverre dat voor u mogelijk is, een team met de juiste analytics expertise te vormen binnen uw organisatie. 

De meeste A/B-tests leveren volgens Wesseling onbetrouwbare resultaten op: “Ik durf zelfs te beweren dat meer dan 50% van alle case-studies met A/B-resultaten die je kunt vinden op internet, eigenlijk berust op onwaarheden.” 

3. Maak nooit beslissingen zonder een her-test uit te voeren
Wesseling: “Als je echt iets vindt wat je wilt gaan implementeren op je website of in je communicatie: altijd her-testen. Dan weet je het zeker. Dat doen helaas veel te weinig bedrijven. Maar kijk naar de medische wereld, waar ook heel veel wordt ge-A/B-test. En naar de wetenschap in het algemeen, daar mag je een onderzoeksresultaat pas publiceren als het minimaal vier, vijf, zes, zeven keer is getest.”

De meeste A/B-tests leveren volgens Wesseling onbetrouwbare resultaten op: “Ik durf zelfs te beweren dat meer dan 50% van alle case-studies met A/B-resultaten die je kunt vinden op internet, eigenlijk berust op onwaarheden.”