Artikel
Geschreven door Stephanie Matse
Posted on 11-09-2017

Account Based Marketing: 5 lessen na het eerste halfjaar

217 keer gelezen

In 2017 heeft account based marketing (ABM) een steeds prominentere rol gekregen binnen Graydon. Waar we een jaar geleden al onze pijlen richtten op inbound marketing, is die focus grotendeels verschoven naar account based marketing. Hoewel dat er op papier nu heel helder uitziet, was de weg daar naartoe eentje met vele zijwegen, omleidingen en hobbels. Na 6 maanden account based marketing is het tijd om de balans op te maken en mijn 5 belangrijkste lessen uit deze periode te delen.

1.    Zorg voor een basisplan

Voor onze marketingafdeling was het doel van account based marketing helder. We hadden een omzetdoelstelling. Om de doelstelling te halen hebben we de grote stappen gedefinieerd, maar de afslagen die we moesten maken om daar te komen waren niet inzichtelijk. Een bewuste keuze. Gewoon starten, was het motto. Onderweg zien we wel waar we bij moeten sturen. Voor de marketingafdeling werkte dit prima. Zolang we de goede richting uit gingen, was er geen probleem.

Waar wij als marketingafdeling te weinig rekening mee hielden, was de werkwijze van onze salescollega’s. Een salesafdeling is gewend om via een overzichtelijk stappenplan te werken met een begin en een einde: een maandtarget, een salesfunnel, etc. Daar werd in ons account based marketingplan geen rekening mee gehouden. Gedurende de afgelopen maanden hebben wij ons plan steeds verder bijgesteld naar een plan waarmee sales en marketing gezamenlijk uit de voeten kunnen. Veel onderdelen hebben inmiddels een begin en einde en de plannen worden steeds meer sectorspecifiek. Hoe de weg tussen begin en einde eruitziet? Daar proberen we enige vrijheid te behouden.

2.    Definieer je doelen per stap

Gekoppeld aan het basisplan zijn er de doelen per stap. Ook hier zijn we vanuit marketing gestart met enkel het einddoel: de omzetdoelstelling. We waren ons bewust van de onderliggende doelen, maar hadden deze niet van tevoren bepaald. Heel terecht kwam vanuit onze salesafdeling vaak de vraag: ‘waarom doen we dit?’ en ‘wanneer is deze fase succesvol?’ Terechte vragen, waar wij ook niet altijd het antwoord op hadden

Van geen doelen per stap zijn we, via een fase met enkel door marketing bepaalde doelen, nu zo ver dat de doelen door marketing en sales samen worden vastgesteld. We komen steeds dichter bij een volledige samenwerking tussen sales en marketing.

3.    Weet wat ieders agenda is

Account based marketing kost tijd. Veel tijd. Op zich logisch, want 1-op-1 communiceren met klanten en prospects (accounts) kan alleen als het ABM-team op de hoogte is van wat er speelt bij die specifieke accounts. Het is echter wel belangrijk om vooraf te bepalen met sales en marketing wat ieders agenda is. Is er ruimte bij marketing om een-op-een communicatiemateriaal te maken? Heeft sales de resources om zich zeer gefocust op enkele grote accounts te richten? Wie staan er paraat om bij te springen indien nodig? Stuk voor stuk vragen die wij inmiddels uitgebreid bespreken voor de start van de volgende stap in ons account based marketingtraject. 

4.    Zorg voor een toegewijd basisteam

Wij zijn met account based marketing begonnen vanuit de bestaande sales- en marketingteams. Op zich een prima start. Echter, zodra account based marketing echt gaat lopen en bovenstaande stappen steeds helderder worden, is het tijd om een account based team in te richten. Om dit voor elkaar te krijgen stellen we onszelf onder meer de volgende vragen: welke disciplines zijn bij de verschillende fases betrokken? Wie neemt het voortouw in verschillende processen? Is er voldoende mankracht? En zijn alle taken wel verdeeld? Lees hier meer over de verschillende teamrollen en verantwoordelijkheden binnen ABM.

5.    SMarketing is de key

In mijn ogen het allerbelangrijkste onderdeel: smarketing. Om ABM een eerlijke kans van slagen te geven, is het essentieel dat de marketing- en salesafdelingen goed samenwerken. Liever drie keer te veel communiceren dan een keer te weinig. Inmiddels proberen wij iedere week samen te komen om de status van alle processen en de vervolgstappen met elkaar door te nemen. De ene keer duurt zo een meeting 5 minuten, de andere keer zijn we twee uur bezig. Maar zonder regelmatig overleg is ABM kansloos.

Moet ik aan alle stappen voldoen? 

Nee, zeker niet. Het is onmogelijk om bij een omvangrijke, nieuwe strategie als ABM alles vooraf te kunnen bepalen en vast te stellen. Een half jaar na de start van ABM hebben wij (nog steeds) geen vastomlijnd plan. Naarmate we meer leren en vertrouwder raken met account based marketing, wordt ons plan steeds concreter. Echter, omdat wij onze account based-strategie sector gerelateerd is en afhankelijk is van de behoeftes van de specifieke accounts waar we ons op richten, ziet deze er ook iedere keer anders uit. Tot een kraakhelder stappenplan zullen we nooit komen. Door regelmatig de balans op te maken en learnings te formuleren komen we er wel steeds dichterbij.