Artikel
Geschreven door Stephanie Matse
Posted on 19-07-2017

Account Based Marketing (ABM): hoe sales en marketing elkaar aanvullen

76 keer gelezen

Veel marketingafdelingen hebben de afgelopen jaren gefocust op leadgeneratie en inbound marketing. Dit was vele malen specifieker dan outbound campagnes en massa mailings. Hoewel er hierbij – in veel gevallen – wel op de kwaliteit van leads werd gelet, bleven aantallen doorslaggevend. De veel gehoorde term ‘Account Based Marketing’ (ABM) brengt daar verandering in. ABM focust niet op kwantiteit, maar op kwaliteit. Bovendien hoort bij deze aanpak een samenwerking tussen sales en marketing, die samen bepalen bij welke bedrijven welke producten en diensten het beste aansluiten en waar de kans het grootst dat er omzet wordt behaald.

Maar ABM brengt wel meer veranderingen teweeg dan enkel kwaliteitsverbetering van leads; het gaat ervoor zorgen dat de werkdruk tussen sales en marketing beter wordt verdeeld. Vóór ABM moest sales namelijk het zware werk doen. Van gekwalificeerde leads moesten zij een verkoopkans maken. Maar hoe deze leads bij ze terecht waren gekomen, welke campagnes ze hadden doorlopen en welke content ze hadden gelezen, was voor sales vaak lastig te zien. Andersom deed marketing haar eigen ding: ze bouwde campagnes, genereerde leads en kwalificeerde deze leads. En nadat die leads bij sales terecht waren gekomen, bleef het voor de marketingafdeling vaak ondoorzichtig waarom gekwalificeerde leads wel of juist niet klant waren geworden.

Een moderne SMarketing afdeling, waarbij wordt gebruikgemaakt van ABM, kan onduidelijkheden tussen sales en marketing dus wegnemen en zorgen voor een eerlijke verdeling van het werk. Maar hoe zorgt u ervoor dat ABM gesmeerd loopt?

ABM zorgt voor gezamenlijke doelen

Door ABM is de missie van marketing langzaam veranderd. Marketing richt zicht niet enkel op het genereren van leads, maar wordt – samen met de salesafdeling – verantwoordelijk voor omzet binnen vooraf bepaalde accounts. Sales en marketing nemen gezamenlijk ownership over de accounts en pakken processen veel vaker gezamenlijk op. Dit kan op verschillende manieren tot uiting komen:

  • Focus op de belangrijkste accounts. Bepaal als sales en marketing gezamenlijk welke accounts in de doelgroep horen. Dit zijn de accounts waar de focus naar uitgaat de komende tijd. Wie zijn mogelijke contactpersonen binnen deze accounts en wat zijn de trends binnen de markt; waar ligt te behoefte? Door hier samen over na te denken, bundelt u de krachten van sales en marketing.
  • Maak het schaalbaar & meet succes. Vraag, als marketing, aan sales hoe zij deals sluiten. En nog belangrijker: leer hiervan en verwerk dit in de content. Zijn er activiteiten te ontdekken die zorgen voor het sluiten van de deal? Is er content die heeft geholpen? Op welke events zijn de contacten en sales elkaar tegen gekomen? Als u weet welke tactieken zorgen voor een deal, dan kunnen diezelfde tactieken in de toekomst worden ingezet om nieuwe deals te sluiten en omzet te genereren.
  • Optimaliseer de customer experience. Nadat al het werk is gedaan, is het zaak om de klant tevreden te houden. Een goede samenwerking tussen sales en marketing is immers niet alleen bij new business cruciaal. Sales weet als geen ander waar de klant behoefte aan heeft. Als deze informatie met marketing gedeeld wordt, kunnen zij tezamen zorgen voor een optimale klantbeleving.

Marketing en sales overdracht

In het vorige deel streven sales en marketing gezamenlijke doelen na. Maar daarna moet het juiste moment worden bepaald om een contact te benaderen. In een ideale wereld pakt een contact de telefoon op om uw organisatie te bellen, zodra hij een product wilt kopen. Helaas gaat dit in realiteit anders en moeten we zelf monitoren wanneer een contact een aankoopintentie heeft. Gelukkig zijn hier wel een aantal duidelijke signalen te onderscheiden:

  • Bezoek aan de website. Bezoekt een contact uw website? Dan kan er sprake zijn van een informatiebehoefte. Komt een contact meerdere malen terug op uw website? En bekijken ze dan ook nog eens productpagina’s, tarievenpagina’s of de contactpagina? Dan kan er sprake zijn van een aankoopintentie.
  • Downloaden van content. Downloaden uw contacten content op de website? Houd dan bij wat zij precies downloaden en hoeveel. Logischerwijs geldt: hoe meer content zij downloaden, hoe relevanter ze zijn voor uw business.
  • Webinardeelname. Het volgen van een webinar betekent een verhoogde interesse. Contacten maken immers niet zomaar een uur in hun agenda vrij om te luisteren naar jouw webinar.
  • Formulier invullen. Vullen contacten een contactformulier in? Dan betekent dit onmiddellijke opvolging.

Marketingondersteuning tijdens het salesproces

Nu zijn we er nog niet. We weten wanneer we een contact kunnen benaderen, maar dit betekent niet dat marketing en sales weer als losse afdelingen te werk kunnen gaan. Juist op het moment dat contacten door sales worden opgevolgd, kan marketing bijspringen met extra munitie. Denk hierbij aan:

  • Webinars. Webinars die marketing organiseert, kunnen weer door sales gebruikt worden om contacten te verrassen en uit te nodigen. Zo zie je veel grote partijen in de VS al de volgende type mails sturen: “Beste (naam), binnenkort organiseren wij dit webinar. Naar aanleiding van onze gesprekken zou dit wellicht interessant voor je kunnen zijn?”
  • Events. Sales kan tijdens gesprekken hun contacten vragen welke events zij bezoeken. Marketing kan op haar beurt ervoor zorgen dat de organisatie aanwezig is bij deze events.
  • Nurturing emails. Vanaf het moment dat contacten door sales worden opgevolgd, kan marketing bijspringen met relevante content voor deze fase.
  • Social media. Waar marketing aanwezig kan zijn bij contacten door middel van sponsored updates, kan sales juist persoonlijk connecten met deze contacten.

Door op alle vlakken en tijdens de verschillende fases aanwezig te zijn en uw contacten te voorzien van de informatie die zij nodig hebben, zorgt u voor een zogenaamd ‘halo-effect’. Contacten zullen hierdoor de kwaliteit van uw organisatie en de daar bijbehorende producten en diensten als hoger beschouwen.

Zijn we er nu?

Dit blog beschrijft de punten waarop sales en marketing elkaar kunnen aanvullen. De ownership van een contact wisselt gedurende de gehele account journey. In mijn volgende blog zal ik ingaan op de verschillende fases in de account journey en het wisselen van ownerschip tussen marketing en sales.