Artikel
Geschreven door Jeannette Harskamp
Posted on 07-08-2017

Account Based Marketing: het belang van marketing automation voor uw ABM-strategie

142 keer gelezen

Marketing automation is voor veel marketeers niet nieuw meer. Het helpt bij het uitvoeren, beheren en meten van de marketingactiviteiten. Daarnaast speelt marketing automation een belangrijke rol bij inbound marketing als het gaat om het genereren van beter gekwalificeerde leads binnen een complexe en gefragmenteerde buyer’s journey. Lead capturing, lead nurturing en lead scoring helpen sales om prioriteit te geven aan alle inkomende leads. Maar hoe zit dat bij Account Based Marketing (ABM), waar het draait om het gericht benaderen van uw meest waardevolle accounts?

Heeft u marketing automation nodig bij account based marketing?

Volgens Sirius Decisions is technologie een van de fundamenten van ABM. Voor de uitrol van een succesvolle ABM-strategie is de inzet van technologie dan ook onmisbaar. Beter nog, zonder gebruik van de juiste technologieën is het onmogelijk om account based marketing op een schaalbaar niveau uit te voeren. Een marketing automation tool is een van die technologieën die hierbij centraal kunnen staan.

De rol van data bij account based marketing

Uw marketing automation software is gekoppeld aan uw CRM-systeem en brengt alle lead- en klantdata samen. Dit stelt u in staat om zowel een grote groep prospects in een keer te benaderen, maar ook om gepersonaliseerde e-mails te verzenden. Aan de hand van deze data bepaalt u welke marketingactiviteiten u gaat uitvoeren om een relatie op te bouwen met de contacten in uw target accounts.

De activiteiten uit uw ABM-strategie kunnen door middel van de data in de marketing automation tool specifiek worden afgestemd op en gericht aan het bedrijf of de persoon waarmee u zaken wilt doen. Ook wordt meteen inzichtelijk of een activiteit of strategie uw contacten een stap verder helpt in de buyer’s journey en dus de gewenste resultaten oplevert.

Lees ook: ‘3 redenen waarom data belangrijk is voor een succesvolle invoering van ABM.’

Hoe en op welke momenten kunt u marketing automation optimaal inzetten?

Een marketing automation tool maakt het makkelijker om uw ABM-strategie (schaalbaar) uit te rollen. Onderstaande aandachtspunten helpen om optimaal gebruik te kunnen maken van marketing automation voor uw ABM-strategie:

1. Identificeer de contacten van uw target accounts
Marketing automation platforms zijn traditioneel gericht op leads en individuele contacten, niet op accounts. Met de uitrol van een ABM-strategie is het belangrijk dat bestaande contacten en contacten die bijvoorbeeld via de website of een event nieuw binnenkomen, worden gekoppeld aan target accounts. Dit kunt u doen door middel van automatische rules of met specifieke tools voor lead-to-account-matching. Door de persoon direct te linken aan een target account, kunt u deze (persoons-)gegevens verrijken met accountgegevens. Hiermee kunt u uw volgende contactmoment veel relevanter maken, waardoor de conversie van lead naar opportunity/win wordt verhoogd.

2. Bepaal hoe u invloed en betrokkenheid wilt creëren bij de contacten
Zonder technologie en in het bijzonder zonder marketing automation software, is het niet mogelijk om op grote schaal gepersonaliseerde campagnes te voeren. Denk hierbij aan personalized campaigns, nurturing en ad tech (advertising en retargeting), specifiek gericht op nieuwe contacten binnen target accounts.

3. Pas uw rapportages aan om succes te meten

  • Expand (aantal contacten binnen een target account, maar ook functietitel): nadat u uw target accounts heeft vastgesteld, wilt u uw invloed binnen die accounts vergroten. De eerste belangrijke stap is het uitbreiden van het aantal contacten binnen een target account. Hoeveel weet u van uw target accounts? Hoeveel relevante contacten kunt u identificeren? Om te weten of uw eerste stap succesvol is, wilt u continu kunnen rapporteren hoeveel contacten uw kent en met welke functietitel.
  • Engagement (bv. accountscoring op basis van firmographics en het gedrag van de contacten): om te begrijpen hoe uw target accounts presteren, is het essentieel om vanaf het begin te weten hoe de contacten binnen een account engagen. Engagement kunt u meten op basis van verschillende metrics, denk aan Ad views, Visits to Site, Emails opened/clicked, Forms completed, Opportunities en Wins.

ABM en marketing automation zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden

Marketing automation maakt het voor marketeers mogelijk om alle marketingactiviteiten uit te voeren en de resultaten te meten vanaf één platform. Bovendien helpt marketing automation het contactmanagementproces te optimaliseren en vereenvoudigt het de samenwerking tussen marketing en sales.

Zonder de inzet van deze en andere tools binnen de marketing technology stack (web personalisation, account-based retargeting, predictive analytics of eventueel accountdata van derde partijen) is het zelfs niet mogelijk om op grotere schaal aan account based marketing te doen. In volgende blogs zal ik in meer detail ingaan op de momenten waarop marketing automation ingezet kan worden.