Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 27-03-2019

Bepaal de klantwaarde van uw bedrijf met dit stappenplan [Deel 1]

273 keer gelezen

Dit blog verscheen ook op de website van Customer Talk.

U kent het vast wel: zo’n klant die eigenlijk een mis-match heeft met uw organisatie. Hij is net te groot of juist net te klein, waardoor uw organisatie de klant niet goed kan bedienen. De marketingafdeling stak al veel tijd en geld in het werven van deze klant en accountmanagement doet een hoop moeite om de klant tevreden te houden. Bij zo’n klant heeft u onderaan de streep eigenlijk alleen maar kosten en geen winst. Als u teveel van dit soort klanten heeft, dan komt uw organisatie in de problemen. Als organisatie wilt u daarom op zoek naar een goede balans tussen klantwaarde (wat een klant oplevert) en waarde voor de klant (wat u een klant oplevert). In deze tweeluik over klantwaarde (ook wel Customer Value Management) leest u eerst hoe u klantwaarde kunt bepalen. In deel twee krijgt u tips over hoe u de klantwaarde vervolgens kunt verhogen.

Wat is klantwaarde?

Klantwaarde kunt u vanuit twee perspectieven benaderen: enerzijds gaat klantwaarde over de financiële waarde van een klant voor een bedrijf. Anderzijds kunt u het vanuit het oogpunt van de klant zien: wat levert uw organisatie de klant op?

Financiële waarde
Wanneer we klantwaarde bekijken vanuit de financiële waarde voor het bedrijf, dan kunt u dit zien als een som van alles wat een bedrijf uitgeeft aan een klant, wat de klant opbrengt in termen van omzet, hoe lang hij (waarschijnlijk) nog gaat blijven en hoeveel omzet dat oplevert.

Oogpunt van de klant
Wanneer u klantwaarde bekijkt vanuit het oogpunt van de klant, dan zal de klant zich afvragen in hoeverre uw bedrijf levert wat het heeft beloofd. Of levert u zelfs meer dan u belooft? Een klant zal dan denken in termen van service, prijs-kwaliteit en of de oplossing voldoet aan de verwachtingen.

Logischerwijs is er altijd sprake van een spanningsveld tussen klantwaarde voor het bedrijf en klantwaarde voor de klant. Natuurlijk wilt u alle klanten zo tevreden mogelijk houden, maar als daar veel uren van medewerkers tegenover staan dan kan dat leiden tot een verliesgevende situatie. Anderzijds gaat het niet alleen om de directe marge. Als een klant in het begin geld kost, maar door de tevredenheid wel vijf jaar langer blijft stijgt de uiteindelijke klantwaarde en omzet. Klantwaarde is het instrument waarmee u de ‘sweet spot’ bepaalt tussen waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf.

"Klantwaarde is het instrument waarmee u de ‘sweet spot’ bepaalt tussen waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf."

Waarom moet je klantwaarde bepalen?

Klantwaarde biedt enorm veel inzicht in hoe gezond uw bedrijf is en wat de verwachting is voor de toekomst. Een bedrijf dat geen goede balans heeft in de klantwaarde, genereert te weinig marge en wordt uiteindelijk verliesgevend.

Door de klantwaarde te bepalen kunt u dus tijdig bijsturen om de voorspelbaarheid van uw business en toekomstige marge te verbeteren. Het marketing- en salesteam kan gaan nadenken over de vraag ‘Hoe kunnen we de marges voor klanten op de lange termijn verbeteren?’.

Wanneer de klantwaarde uit balans is, dan zijn dit voortekenen dat er iets niet goed gaat in de organisatie. Bovendien kan het inzicht geven of u bepaalde klantsegmenten niet meer moet bedienen. Ook levert inzicht in de klantwaarde veel input op voor uw bedrijfsstrategie.

Bedrijven met hoge volumes klanten zijn al erg bekend met het bepalen van klantwaarde, maar eigenlijk is elke organisatie gebaat bij dit inzicht.

"Wanneer de klantwaarde uit balans is, dan zijn dit voortekenen dat er iets niet goed gaat in de organisatie."

Hoe bepaalt u klantwaarde?

Zoals gezegd is klantwaarde een optelsom van alle kosten die u maakt voor een klant versus wat een klant in zijn hele ‘lifetime’ gaat opleveren. Klantwaarde achterhalen is echter niet eenvoudig. Bij sommige bedrijven heb ik klantwaarde trajecten meegemaakt die langer dan een half jaar in beslag namen. De valkuil bij deze analyse is namelijk om te veel factoren en kosten te willen meerekenen. Waak hiervoor en trek dus ergens een grens.

Wilt u de klantwaarde meten? Dan kunt u het beste de klantwaarde onderzoeken op drie vlakken:

  • Financiële waarde
  • Voorspelbare waarde
  • Zachte waarde

 

Stap 1. Financiële klantwaarde bepalen

Als bedrijf begin je bij het in kaart brengen van de financiële klantwaarde op basis van de omzet en de kosten.

  • Omzet: Bekijk per klant wat de gemiddelde omzet is per jaar. Gaat het om een jaarabonnement, dan is dat makkelijk. Gaat het om een een product dat eens per zoveel jaar omzet oplevert, dan moet u de omzet spreiden.
  • Marketingkosten: Welke marketingkosten maak ik om de klant tevreden te houden? Dit zijn kosten die u direct aan de klant kunt toeschrijven, zoals relatiegeschenken. Sommige kosten zult u dan over klanten moeten spreiden, zoals gemaakte kosten voor events, content-items en e-mailcampagnes.
  • Service- en accountkosten: Naast marketing zijn er ook andere afdelingen betrokken bij het tevreden houden van de klant, zoals service, logistiek en accountmanagement. Hoeveel aandacht heeft de klant nodig? Daarbij pakt u bijvoorbeeld een percentage van het salaris van account- en servicemedewerkers.
  • Wervingskosten: Bovenstaande commerciële kosten gaan over het behouden van de klant. Maar u heeft ook kosten gemaakt om deze klant te werven. Hoe is de klant binnengekomen? Via een advertentie? Wat waren de kosten hiervan? En hoeveel mails en belletjes waren nodig voor de klant overstag ging? Wanneer u beschikt over een marketing automation systeem, dan krijgt u deze kosten waarschijnlijk redelijk makkelijk boven tafel.

 

Stap 2. Voorspelbare klantwaarde bepalen

Maar klantwaarde achterhalen kunt u niet alleen doen om basis van de huidige omzet. Want een klant die 5 jaar langer blijft, zal uiteindelijk meer omzet opleveren dan een klant die na 1 jaar al wegloopt naar de concurrent. Daarom zult u ook de toekomstige klantwaarde in kaart moeten brengen. Hier zet u de klantloyaliteit dus om in harde cijfers.

Een type segmentatie dat hierbij kan helpen is het RFM-segmentatie. Hierbij deelt u uw klanten in groepen op basis van hun aankoopgedrag. Daarbij kijkt u naar drie waarden.

  • Hoe recent heeft de klant nog een aankoop gedaan?
  • Hoe frequent doet een klant een aankoop?
  • En wat is de gemiddelde monetaire waarde van die aankopen?

Op basis hiervan kunt u groepen klanten identificeren, bijvoorbeeld klanten die recente kopers zijn, gemiddelde kopers en klanten die al een jaar of meer niks hebben gekocht.

Deze klantgroepen gaat u analyseren. Wat voor overeenkomsten hebben loyale, gemiddeld loyale en minder loyale klanten? Op basis daarvan kunt u de lifetime value, toekomstige waarde en churn bepalen. Ook wilt u weten: gaan deze bedrijven groeien, zijn ze financieel gezond en hoe groot is de kans dat ze nog meer gaan afnemen. Graydon data, zoals de groeiverwachting, kan u van inzichten voorzien.

Lees meer over predictive churn of download de epaper om klantgedrag te voorspellen.

 

Stap 3. Zachte klantwaarde bepalen

Hoewel u sommige ‘zachte’ klantwaarden prima kunt uitdrukken in ‘harde’ cijfers, zoals tevredenheid, is het toch zinvol om deze los van de financiële waarde in kaart te brengen. Zachte klantwaarde brengt u vooral in kaart door contact te zoeken met klanten.

Klanttevredenheid (NPS)
Steeds meer bedrijven brengen de Net Promotor Score (NPS) in kaart en vragen klanten ‘of ze hen zouden aanbevelen’. Maar veel interessanter is het om te onderzoeken waarom ze je zouden aanbevelen. Is het de perceptie van het merk? Of komt het door het contact met het bedrijf?

Klantbeleving
Doe dus ook zeker kwalitatief en kwantitatief onderzoek bij klanten. Hoe tevreden zijn ze over de service, wat vinden ze van de uitstraling van het merk, is er een gevoel van toegevoegde waarde, krijgen ze voldoende aandacht?

 

Pas op voor deze valkuilen

Zoals u merkt gaat er een hoop tijd zitten in het bepalen van de klantwaarde. Maar klantwaarde meten is geen doel op zich. Heeft u dus een kleinere organisatie? Kijk dan vooraf goed welke variabelen u wilt meenemen voor de kosten. Niet alle kosten hebben evenveel impact op de klantwaarde. De meest substantiële kostenposten hebben de grootste impact en krijgt u het makkelijkst boven tafel.

 

Tot slot

Hopelijk heeft u voldoende input om uw klantwaarde te bepalen. In deel twee help ik u om de klantwaarde voor uw bedrijf te verhogen. Met deze checklist ziet u op overzichtelijke wijze hoe u klantwaarde kunt bepalen en verhogen. Wilt u meer lezen over dit onderwerp? Kijk dan ook eens naar deze artikelen:

Graydon helpt u graag om de voorspelbaarheid van uw business te verbeteren. Wilt u uw marketing- en sales budget slimmer besteden en meer conversie behalen? Laat ons dan helpen met de Graydon Marktanalyse. Hiermee brengen we uw meest waardevolle klanten en klantsegmenten in kaart, krijgt u inzicht in uw marktaandeel en uw omzetpotentie. Op zoek naar een andere (maatwerk) analyse? Bekijk dan onze andere Analytics oplossingen.