Data mining: nog steeds een grote uitdaging voor B2B marketeers?

Over Big Data is in de afgelopen jaren al veel gezegd en geschreven. Het is inmiddels duidelijk dat de toepassing van deze technologie en de inzichten die uit de gigantische hoeveelheden data kunnen worden verkregen, bedrijven sterke concurrerende voordelen op kunnen leveren. Maar uit onderzoek blijkt nu dat Data mining nog steeds een grote uitdaging vormt voor de B2B marketing afdeling en de B2B CMO van 2014.

Hoe sterk draagt de toepassing van data mining en data analyse bij aan uw ondersteuning van de sales afdeling?
 

Big data: de hype voorbij

Grote B2C bedrijven als Amazon, Google en Walmart weten Big Data al om te buigen tot waardevolle marketinginformatie. Misschien wel vaker dan voor het vergroten van hun marktaandeel, gebruiken deze bedrijven Big Data voor een analyse van hun bestaande klantenbestanden. Zo kunnen ze de ongebruikte kansen zien in een deel van de markt dat al bekend is met hun naam en kwaliteit, waarover zij in de loop van de tijd ontzettend veel data hebben verzameld.

Big Data kunt u als B2B marketeer natuurlijk ook gebruiken om prospects te vinden. Resultaat: kwalitatieve prospects, gerichte marketing en sales activiteiten. Uit onderzoek van de CMO council in samenwerking met Dun & Bradstreet blijkt dat voor veel B2B bedrijven de toepassing van data mining niet aan deze grote verwachtingen voldoet.
 

Data Mining voor B2B: het Know More to Grow More rapport

De CMO council en Dun & Bradstreet voerden een onderzoek uit onder 230 senior managers in de B2B marketing. Het belangrijkste inzicht uit het rapport is dat ,hoewel de respondenten het erover eens zijn, het aanbrengen van bruikbare business intelligence in real-time van het hoogste belang is. Slechts 21 procent van de respondenten aangeeft dit ook daadwerkelijk te kunnen verzorgen. Hetgene dat veelal wordt beschouwd als de belangrijkste taak van de marketingafdeling in B2B – namelijk het ondersteunen van de sales afdeling met bruikbare input – blijkt voor velen een pijnpunt in deze context. Het ‘Know More to Grow More’ rapport is hier te downloaden.

Verdere inzichten uit het rapport

• 79 procent van de marketeers is niet tevreden met de huidige conversiepercentages. 
   
• Slechts 9 procent van de ondervraagde B2B marketeers geeft aan dat hun bedrijf beschikt over een customer intelligence systeem dat de sales afdeling voorziet van real-time account gebaseerd nieuws, sociale (media) inzichten, klantontwikkeling en verschuivingen in de markt.
   
• Ook geeft slechts 37 procent aan dat er geïntegreerde datasystemen zijn die überhaupt het delen van klantinformatie tussen afdelingen als sales, klantenservice, (technische) support en bijvoorbeeld in-store personeel ondersteunt.
   
• Ten slotte blijkt dat hoewel 81 procent van de respondenten aangeeft dat personalisatie iets is waar sterke groei en strategische focus op dit moment van belang zijn. Deze personalisatie wordt enkel toegepast in e-mail marketing campagnes (88 procent), sociale media (56 procent), websites (53 procent) en direct mail (50 procent). 65 procent geeft aan dat de front-line, oftewel de sales kant, geen toegang heeft tot welke vorm van persoonlijke sociale inzichten dan ook.

De rode draad: integratie van data van verschillende afdelingen

Als we de resultaten van het onderzoek van de CMO council bekijken, valt één ding sterk op. Ook al wordt er nog zoveel data verzameld en geanalyseerd. Er bestaat binnen de marketing afdeling veel kennis van de (potentiële) klanten en ontbreekt het aan een direct aanleveren van deze kennis aan de sales-afdeling. In een eerder artikel pleitte ik al voor het integreren van uw marketing data met de data die u over uw klanten heeft binnen uw CRM-systemen. Zowel de marketing als de klantenservice afdeling kunnen hier flink baat bij hebben. Een geïntegreerd informatiesysteem waarin zowel marketing als sales in real-time kunnen werken, blijkt ook aan te bevelen.

In de B2B omgeving van de toekomst zal het integreren van informatie dat bekend is over de klant, bij verschillende afdelingen een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Bedrijven die één geïntegreerd datasysteem hanteren, waarin alle afdelingen informatie kunnen invoeren én uitvoeren en waarin ook nog informatie uit Voice Of the Customer analyse en sociale informatie wordt geïntegreerd, hebben dan absoluut een streepje voor. Deze bedrijven kunnen de klant namelijk bij alle contactmomenten, van eerste email tot offerte, van facturatie tot productondersteuning. bedienen met een écht gepersonaliseerde wow-ervaring en dat is waar de toekomst ligt.