Database marketing best practices: 10 trends (1/2)

Het fundament van online marketing in 2014 bestaat uit het steeds belangrijker wordende managen van de database. Een goede database die up-to-date is, is namelijk de basis voor uw marketing activiteiten, zowel online als offline. De analyse die zorgt voor segmentatie in die database, is dan ook een onmisbare stap.

Immers hoe weet u anders welke potentiële klanten u in een bepaalde regio kunt benaderen? Hoe weet u welke van uw bestaande klanten u kunt benaderen met een nieuwe campagne en hoe zorgt u er anders voor dat uw marketing niet vervelend gevonden wordt door degenen die het bereikt? 

SourceLink interviewde 10 vooraanstaande experts op het gebied van marketing en publiceerde een whitepaper met 10 trends voor marketing in 2014, bijna allen gerelateerd aan Data Marketing. In dit artikel, dat onderdeel vormt van een tweeluik, deel ik de eerste vijf inzichten met u.

SourceLink interviews
SourceLink, een vooraanstaand leverancier van Database Marketing oplossingen, interviewde enkele autoriteiten op het gebied van marketing. Deze mensen hadden topposities bij bedrijven als Direct Marketing News, Xplor International, MarketingProfs, Fast Company en eMarketer. Deze informatie werd, tezamen met inzichten van marketing strategen van bedrijven als InterlinkONE, BIMM Direct en SourceLink, gecombineerd in een sterke en informatierijke whitepaper. U kunt de whitepaper hier downloaden. Hieronder bespreek ik de eerste vijf trends die naar voren komen in het onderzoek van SourceLink.

1. De vicieuze cirkel van Customer Centric Marketing

In de loop van 2014 zullen we zien dat het gebruik van data om de consument of buyer steeds meer gepersonaliseerd te kunnen benaderen en het gedrag  elkaar wederzijds zullen versterken. Daarbij zal de nadruk minder komen te liggen op ‘Big Data’ en in plaats daarvan verschuiven naar ‘Little Data’. Oftewel een nadruk op kleine onderdelen van die hele grote hoop informatie waar direct op ingesprongen kan worden. Sleutelwoorden hierbij:

• Micro-Marketing 
  Het wordt mogelijk om enorm kleine micro-segmenten vorm te geven binnen uw doelgroep. De uitdaging zal zijn om marketingboodschappen vervolgens te gaan afstemmen op deze micro-segmenten.
• Digital Body Language
  Het gedrag van de consument op uw website, maar ook op social media en bijvoorbeeld in uw mobiele app zullen geanalyseerd kunnen worden. Deze leveren inzicht over hoe en wanneer de consument het beste benaderd kan worden.

2. Een verschuiving van ‘Creepy’ naar ‘ Credible’ 

De consument van 2014 moet op sommige plaatsen nog behoorlijk wennen aan de hoeveelheid kennis die bedrijven online over ze verzamelen. Een van de uitdagingen voor marketeers in 2014 wordt om in plaats van eng eerder betrouwbaar over te komen. Het principe van Dialogue Marketing komt hierbij om de hoek kijken. De consument van nu kan best overtuigd worden om wat van zijn gegevens vrij te geven, maar wil dat alleen doen indien de partij die die informatie beheert vertrouwd wordt en het helder is wat er voor hem bij te winnen valt. 

Sleutelwoorden hierbij:

• Customer Controlled Marketing
  De consument van nu wil zelf de regie voeren over hoe, wanneer, en waar hij benaderd wordt. 
• Toestemming wordt de kritieke keuze
  Geef consumenten en buyers ook de mogelijkheid om al dan niet toestemming te geven voor het gebruik van hun gegevens. Dit versterkt het gevoel van vertrouwen.
• Micro-segmentatie
  Personalisatie op een zeer kleine schaal zorgt ervoor dat marketing iets dichter bij de mantra van CRM komt te werken: “U hoeft geen 1-op-1 gesprek met de klant te voeren, u hoeft hem er enkel van te overtuigen dat dat zo is.”

3. Aan de zijlijn meekijken, of erin springen

In 2014 wordt verwacht dat we veel bedrijven zullen zien die enerzijds wel nieuwe technologieën en processen willen gaan toepassen, maar anderzijds moeite hebben met het aantonen van de effectiviteit en ROI daarvan. De experts uit het onderzoek van LinkSource zijn het er wel over eens dat het in dit soort gevallen beter kan zijn om, na goede overwegingen vooraf, proactief te handelen. De marketeer die succesvol zal zijn in de toekomst is er een die gebruik maakt van alle mogelijkheden van Big Data, mobiel, social en  ‘ The Internet Of Things’.

4. Sociale media en Mobiel zorgen voor nieuwe paden tot aankoop

“Mobile First” wordt langzamerhand de strategische insteek voor veel marketeers, dat stellen de experts die in de whitepaper worden geciteerd. In 2013 hebben mobiele apparaten de traditionele media, waarbij we voor het gemak televisie en desktop en laptop computers meerekenen, wat gebruik betreft ingehaald. Dit is de reden dat mobiel als kanaal voor marketing steeds belangrijker wordt.

Sociale media hebben als functie om brand awareness te creëren, een platform voor bedrijven te vormen, om contact te zoeken met de consument en feedback te verkrijgen. VOC oftewel Voice Of The Customer Analyse speelt hierbij ook een grote rol.

Ten slotte heeft content  een belangrijke rol in deze nieuwe buyer cycle omdat, het in zekere zin “het gesprek gaande houdt”, dat in principe gevoerd wordt tussen de consument/buyer en het bedrijf. Verderop in het verslag van SourceLink gaat men nog wat verder in op de rol van content in marketing in 2014. 

5. Database marketing best practices

Ook het creatieve werk binnen het vakgebied marketing zal steeds meer gebaseerd zijn op data. De segmentatie van doelgroepen dankzij data analyse zal er vervolgens voor zorgen dat het creatieve werk dat gedaan wordt van een modulaire aard moet zijn: dat wil zeggen dat de vorm en inhoud van content aangepast moet worden naar informatie die beschikbaar is over de betreffende consument en zijn plaats in de buyer cycle. Ook moet de boodschap die in het creatieve werk besloten ligt constant aangepast kunnen worden, naar aanleiding van feedback vanuit de consument. Dit kan alleen als je database marketing effectief inzet.

Een leuk voorbeeld van het op individu of micro-segment aangepaste content op mobiel is een dienst van Loblaws, een Canadese supermarktketen. De shopper kan hier in real-time aanbiedingen en suggesties ontvangen op zijn smartphone, gebaseerd op patronen in zijn aankoopgeschiedenis.

Voor de creatieven die betrokken zijn bij uw marketing zal de trend zichtbaar worden dat ‘mooi design onzichtbaar is’. Usability kenmerken en usability testing zullen ervoor zorgen dat functionaliteit van design over alle vier de schermen van uw consument/buyer (televisie, computer, smartphone en tablet) van het grootste belang is. En dan volgt vorm functie.

In het tweede deel van dit artikel bespreek ik de overige 5 trends op het gebied van database marketing die geïdentificeerd zijn in het onderzoek van SourceLink.