Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 18-10-2018

De elementen voor de waardebepaling van uw klantenbestand

69 keer gelezen

Dit artikel verscheen eerder op de website van CustromerTalk

De waarde die uw klantenbestand heeft, zegt veel over de financiële gezondheid van uw onderneming. Belangrijker nog, deze waarde helpt u om onderbouwde keuzes te kunnen maken om de omzet die u uit uw bestaande klanten haalt, te verhogen of om uw klantenbestand uit te breiden. Maar hoe bepaalt u de waarde van het klantenbestand? De drie belangrijkste inzichten die u daarvoor nodig hebt op een rij.

#1. Het aantal actieve, passieve en afgehaakte klanten

In ‘De onmisbare inzichten in de waarde van het klantenbestand’ heb ik uitgelegd dat u alleen onderbouwde marketingacties kunt uitvoeren als u zicht heeft op het totaalplaatje van uw klantenbestand. Een belangrijke eerste stap om dat plaatje helder te krijgen, is het aantal actieve en passieve klanten in uw database in kaart brengen. Weet u bijvoorbeeld uit hoeveel actieve klanten uw klantenbestand bestaat? En voor hoeveel klanten is het al enige tijd geleden dat ze iets bij u hebben gekocht?

Onder een actieve klant verstaan we een klant die recent een nieuwe aankoop heeft gedaan. Wanneer u een klant als actief beschouwt, hangt helemaal af van de branche waarin u opereert en de frequentie waarmee uw goederen of diensten worden afgenomen. Klanten keren sneller terug naar de bakker dan dat ze opnieuw binnenlopen bij een autodealer.

Bij het vaststellen van het aantal actieve klanten kan het een nuttige aanvulling zijn om onderscheid te maken tussen verschillende soorten producten. Zo kan een bakker het onderscheid maken tussen brood – iets wat hij aan dezelfde klant meermaals per week verkoopt – en een verjaardagstaart, een product dat dezelfde klant hooguit enkele malen per jaar huiswaarts neemt.

Passieve klanten zijn klanten met wie u langer geleden verkoopcontact hebt gehad en waar u dus minder op kunt rekenen. Toch blijkt vaak dat u hen met gerichte acties makkelijk tot trouwere klanten kunt maken.

Het aantal afgehaakte klanten is het ‘afvalbakje’ van de klanten: dit zijn alle klanten die nóg langer geleden iets bij u hebben gekocht. Deze klanten hebben of geen behoefte meer aan uw product, of ze hebben betere voorwaarden bij een concurrent gevonden.

#2. De omzet per klantsegment

Een tweede aspect waarmee u de waarde van uw klantenbestand kunt bepalen, is de omzet waarvoor een klant of klantensegment verantwoordelijk is. Dit doet u door uw klanten te groeperen in grote, gemiddelde en kleine afnemers. Hiermee ziet u welk deel van uw klanten of klantsegmenten verantwoordelijk is voor het grootste gedeelte van uw omzet.

Een veelvoorkomende verhouding is dat ruwweg 20 procent van uw klantenbestand verantwoordelijk is voor 80 procent van uw omzet. Deze verhouding geeft aan hoe u het beste met uw klanten om kunt gaan. In dit geval wilt u uw belangrijkste klantengroep het liefst stevig in de watten leggen. Denk aan een attentie op hun verjaardag, uitnodigingen voor exclusieve events, een vaste contactpersoon en regelmatige kortingen. Dat lijkt overdreven, maar in de realiteit missen deze acties hun effect niet.

Het is belangrijk om de ontwikkeling van deze klantsegmenten in de gaten te houden. Wanneer u bijvoorbeeld een aantal van uw grote afnemers ziet vertrekken, is dat zorgwekkender dan eenzelfde afname in het segment van kleine afnemers. Niet elke klant is even essentieel voor het voortbestaan van uw onderneming.

Aan de andere kant is een verhouding waarbij 10 procent van uw klanten verantwoordelijk is voor 90 procent van uw omzet ook niet ideaal. De kans dat een essentieel deel van de omzet wegvalt doordat een van de topklanten vertrekt, wordt hier wel erg groot.

Een grote basis van kleinere klanten betekent een basis waarbij uw risico redelijk gespreid is. Er kunnen klanten weglopen zonder dat dit een enorm risico oplevert voor uw totale omzet. Het nadeel van een lagere verhouding dan 50:50 is dat het lastiger is een doelgroep te maken die u extra in de watten kunt leggen om buitengewone omzet te halen of waar u wellicht nieuwe producten voor kunt ontwikkelen.

#3. Buitengewone kosten op het vlak van marketing en sales

Wilt u een compleet beeld krijgen van de waarde van uw klantenbestand, breng dan ook de kosten in kaart van de marketing- en salesactiviteiten die u onderneemt voor klantenwerving en retentie. Het is belangrijk deze kosten te betrekken bij de bepaling van de waarde van het klantenbestand.

Het is vrij normaal dat nieuwe klanten in het begin alleen maar geld kosten, maar er moet wel een zekere terugverdientijd aan zitten. Schrik dus niet als u ziet dat deze kosten in het eerste jaar leiden tot een negatieve uitkomst. In de jaren daarna nemen de kosten af naarmate klanten langer klant blijven. Het komt er dus op aan het meerjarenplaatje voor ogen te houden.

Een voorbeeld. Uw onderneming slaagt erin nieuwe klanten aan te trekken door jaarlijks een auto te verloten. Helaas vindt deze actie almaar minder bijval. Daarom beslist u de actie te schrappen en te vervangen door een andere campagne. U weet dat u daardoor een heleboel bestaande klanten verliest – zij bleven u trouw omwille van de jaarlijks terugkerende wedstrijd. Maar door gerichte salesinspanningen bent u ervan overtuigd dat uw expertise nieuwe klanten over de streep trekt. Dit voorbeeld laat dus een klantenbestand zien met klanten waar u de kosten bijna nooit meer uithaalt. Het mag leiden tot meer actieve klanten, maar goed voor de winst is dit niet. Deze klanten hebben een heel lange, onrealistische terugverdientijd.

De waarde van uw klantenbestand is dus vanuit meerdere hoeken in kaart te brengen: uit het oogpunt van kwantiteit (hoeveel actieve klanten heeft u), van kwaliteit (voor hoeveel omzet zorgen deze klanten) en vanuit de kosten (hoeveel kosten deze klanten u). Alleen wanneer u deze inzichten hebt, kunt u uw klantenbestand verder uitbouwen en uw bedrijf verder laten groeien.