Artikel
Geschreven door Frans van den Heuvel
Posted on 04-12-2013

De financiële PR van een organisatie

274 keer gelezen

Afgelopen maand verzorgde ik een onderdeel van een training voor leden van de SRA die als titel had: Alternatieve financieringsvormen voor het MKB.Transparante organisatie

In een tijd dat banken de kraan veel makkelijker dicht dan open draaien, hebben we samen met de deelnemende accountants gekeken naar de verschillende mogelijkheden om financiering aan te trekken. Als professional in Credit Management ervaar ik dagelijks dat er weinig of niets wordt geïnvesteerd in financiële PR. In dit blog ga ik in op verschillende aspecten van financiële PR en geef ik adviezen.

Wat is financiële PR?

Er is sprake van financiële PR als vanuit een organisatie stelselmatig wordt gewerkt aan het wederzijds begrip tussen het bedrijf en haar financiële relaties.

Mede door de effecten van “Basel II en III” wordt het klimaat om een financiering te krijgen moeilijker en zullen financieringskosten stijgen. Gelijktijdig krijgen we steeds meer signalen dat de economische groei voor de deur staat, waardoor de financieringsbehoefte van ondernemingen toeneemt. Deze situatie betekent voor veel bedrijven een rem op de groei. Voor deze bedrijven is financiële PR een must. Binnen financiële PR zijn de cijfers natuurlijk een belangrijk onderdeel van het geheel. Maar in tegenstelling tot de traditionele jaarrekening wordt hier toch vooral gekeken naar de actualiteit en de toekomst.

Openheid van zaken dus om in het voordeel van een onderneming te laten werken. Een effectieve en professionele communicatie van bedrijfsinformatie geeft kredietverstrekkers meer vertrouwen. Bedrijven krijgen zo meer ruimte om groei te financieren en ondernemingsplannen te realiseren.

Belanghebbenden

Veel ondernemingen realiseren zich niet dat ze, binnen de financiële context waarin ze opereren, voortdurend worden bekeken en geanalyseerd. Of je het nu wilt of niet! Het stakeholderpalet is breed: van medewerker tot concurrent. Door de toenemende beschikbaarheid van informatie, worden bedrijven juist veel vaker bekeken. Dat maakt het van belang de beeldvorming naar buiten toe te optimaliseren. Wees je bewust van je omgeving. Welke externe partijen kijken er nu naar een gemiddelde onderneming?

Concurrenten. Uw concurrenten zullen zich ten behoeve van hun eigen concurrentievoordeel zo veel mogelijk verdiepen in uw financiële resultaten, bedrijfsvoering en business model.

Banken en funders. Ondernemingen worden zowel bij reguliere kredieten als bij bijzondere kredieten continu door banken en andere financiers geanalyseerd.

Kredietinformatiebureaus. Deze bedrijven spelen een sleutelrol binnen de financiële PR. Zij voorzien veel van de genoemde belanghebbenden van informatie.

Kredietverzekeraars. Deze groep verzekert leveranties en hebben dus direct invloed op het leverancierskrediet dat ondernemingen kunnen krijgen.

Leveranciers. Zij “leveren” een belangrijk deel van de kortlopende schulden van een onderneming zonder dat daar harde zekerheden tegenover hebben staan. Natuurlijk is deze categorie belanghebbenden continu geïnteresseerd in de gang van zaken bij hun debiteuren. Een bijzondere categorie leveranciers zijn leasemaatschappijen. Zij hebben vaak een langdurige relatie met de onderneming en worden bij een verslechterende situatie meestal als laatste betaald. Zo hebben ze via hun eigen debiteurenbeheer een slecht inzicht in de kredietwaardigheid van het bedrijf.

Waar kijken de verschillende belanghebbenden naar?

In onderstaand overzicht vindt u de criteria die voor de verschillende belanghebbenden van belang zijn.

Financiële PR stakeholders

Hoe zet u financiële PR in?

Hier benoem ik 6 verschillende onderdelen die deel uitmaken van uw financiële PR:

De jaarrekening. Bij de beoordeling van de kredietwaardigheid van een onderneming is de laatste jaarrekening het document waar het eerst naar wordt gekeken. Indien de jaarrekening van de onderneming negatief is, heeft u een problematisch vertrekpunt voor de financiële positionering. Advies: Indien de financiële positie zich heeft verbeterd, meldt dit dan bij financiële relaties. Bijvoorbeeld door middel van het verstrekken van tussentijdse cijfers. Beoordeel of er in de jaarrekening sprake is van "negatieve window-dressing".  Indien dit het geval is, draag dan  zorg voor een correcte toelichting in het directieverslag. Beoordeel verder of er in voldoende mate "balansverkorting" is aangebracht. Breng zo veel mogelijk de aanwezige positieve en sterke kanten binnen uw onderneming onder de aandacht. Deze kunnen liggen in uw ondernemingsplannen, de branche- en marktomstandigheden en het financieel management.

Ondernemingsplannen. In de praktijk zien we veel ondeugdelijke ondernemingsplannen. Bijvoorbeeld: 1. De ondernemingsplannen zijn kwalitatief onvoldoende uitgewerkt; 2. De ondernemingsplannen leiden tot een onvoldoende financieel resultaat en/of cashflow en 3. Een combinatie van beide factoren. Advies: Beoordeel opnieuw het ondernemingsplan en ga na waar en hoe verbeteringen kunnen worden aangebracht. Ga daarbij desnoods zover om bijstelling van de plannen te adviseren en schroom niet om de  noodzakelijke maatregelen te laten nemen of een reorganisatie door te voeren.

Branche en marktomstandigheden. De markt kan de ondernemer waarschijnlijk niet of slechts minimaal beïnvloeden; de positie in de markt wel, maar dat zal de nodige inspanningen en middelen kosten. Advies: Voor zover men dat al niet heeft opgenomen in het ondernemingsplan: voer een marktonderzoek uit en neem hierin de beoordeling van de positie in de markt mee. Indien de onderneming dit onderzoek niet zelf kan uitvoeren, kan wellicht de brancheorganisatie helpen.  

Financieel en riskmanagement. Een goede score op dit punt is van essentieel belang, ook al scoort de onderneming op andere onderzoeksgebieden goed. Advies: Wees als onderneming bereid te investeren in een goed functionerende controlling. Maak in een gesprek tussen de directeur en de controller concrete afspraken ter verbetering van het financieel management. Laat de controller desnoods begeleiden door een (financieel) coach.

Algemene omstandigheden financiële markt en overig. Helaas kan de ondernemer hierop geen of weinig invloed uitoefenen. Wel heeft hij met dit punt te maken!!  Advies: Richt uw energie zoveel mogelijk op zaken die men wel kan beïnvloeden. Wees u weliswaar bewust van deze omstandigheid en weet dat snelle veranderingen hierin niet logisch zijn. Beoordeel vroegtijdig of substantiële veranderingen in de financieringsstructuur ( aflossing, leningen e.d.) aan de orde zijn en overleg proactief hierover met uw financiers.   

De financiële PR cultuur. Hier ligt een duidelijke en relatief eenvoudig realiseerbare verbeterkans voor de onderneming in kwestie. Dit punt is des te meer  van belang indien de onderneming een matige tot slechte totaalscore laat zien op de overige 5 hier genoemde onderdelen. Maar ook indien de kredietwaardigheid van de onderneming op langere termijn  problemen dreigt op te gaan leveren, zal de waarde van de Financiële PR en het relatiemanagement met financiële partijen van belang zijn. Advies: Besteed op korte termijn aandacht en energie aan het oppoetsen van het imago bij financiële partijen en de credit managers van de leveranciers. Wees u er daarbij van bewust dat vooral banken zwaar hechten aan de kwaliteit van de directeur en kredietverzekeraars tussentijdse rapportages zwaar meewegen in hun beoordeling.

> Lees meer over het belang van financiële transparantie en hoe openheid van zaken leidt tot meer business in de whitepaper 'Financiële transparantie loont'