Artikel
Geschreven door Bram van de Waal
Posted on 10/12/2015

De kracht van CRM en marketing automation voor ondernemers

488 keer gelezen

De verkoopafdeling en de marketingafdeling zijn in veel organisaties gescheiden. Zo ook de systemen die zij gebruiken. Verkoop heeft een CRM systeem en marketing gebruikt (steeds vaker) een marketing automation systeem. Het gevolg van deze scheiding is dat lead- en klantdata op twee verschillende plekken wordt opgeslagen en gebruikt. Daarom is er geen 360 graden beeld van wie de klant is en wat voor interacties er zijn geweest. Een gemiste kans. Als ondernemer wilt u het meeste uit uw data en systemen halen. In dit artikel leg ik daarom uit wat de kracht is van een integratie tussen CRM en marketing automation en waar u op moet letten. 
 

Let op functionaliteiten in uw CRM-systeem

CRM systemen bieden tegenwoordig veel verschillende functionaliteiten. Zo kunt u e-mails versturen vanuit Salesforce, social media kanalen managen vanuit Microsoft Dynamics CRM en projecten beheren in Teamleader. Interessante functionaliteiten natuurlijk, maar dit is niet het belangrijkste doel van uw CRM systeem. Bepaal goed welke functionaliteiten u belangrijk vindt wanneer u CRM systemen gaat vergelijken

Voor een goede koppeling met marketing automation zult u vooral moeten letten op de onderstaande functionaliteiten:

•    Contactbeheer
•    Registratie contactmomenten
•    Beheren verkoopdata
•    Opportunity (kansen) management
•    Contact- en verkooprapportages

Deze functionaliteiten dragen namelijk bij aan het nurturen van een lead van de marketingafdeling naar een gesloten deal bij sales. 


Let op integratie marketing automation

Marketing automation systemen zijn straks niet meer weg te denken uit het marketinglandschap. In eerste instantie waren deze systemen enkel interessant voor corporate bedrijven, maar inmiddels veroveren systemen als Hubspot en Act-on ook de MKB markt. Eloqua en Marketo richten zich meer op de enterprise en MKB plus markt. De meeste aanbieders van CRM en marketing automation systemen zorgen voor een Application Programming Interface (API), zodat de data van het ene systeem kan ‘praten’ met het andere. Maar niet elke integratie verloopt soepel en vlekkeloos. Ga dus voorbereid op pad wanneer u marketing automation systemen vergelijkt

Als u gaat voor een goede integratie van uw marketing automation met uw CRM, let dan in ieder geval op de volgende functionaliteiten:

•    Lead management
•    Lead nurturing
•    Progressive profiling
•    E-mail personalisatie
•    Lead scoring

Deze functionaliteiten hebben als doel om gekwalificeerde leads te genereren (voor de verkoopafdeling). 
 

Maar niet elke integratie verloopt soepel en vlekkeloos. Ga dus voorbereid op pad wanneer u marketing automation systemen vergelijkt. 

Zorg voor één koopproces

Door beide systemen met elkaar te integreren, zorgt u dat de marketing- en verkoopafdeling beter op elkaar worden afgestemd. Wanneer er een lead bij marketing of sales binnenkomt, krijgt deze lead op basis van zijn gedrag de juiste content en campagnes toegestuurd. Wanneer de prospect voldoende interesse lijkt te tonen, kan sales contact opnemen met het geschikte aanbod. Marketing- en verkoop zou dus één proces moeten zijn. Sterker nog, voor de klant is het koopproces ook één proces.


Hoe versterken marketing automation en CRM elkaar?

Wat zijn nu precies de voordelen van een integratie tussen marketing automation en CRM? 
 

  1. Warme leads genereren op basis van online gedrag

Leads krijgen in een marketing automation systeem punten op basis van hun online gedrag, de zogenaamde leadscore. De leadscore is dus een graadmeter om aan te geven hoe warm een lead is. Downloadt de prospect bijvoorbeeld een business case van een bepaald product en bezoekt hij vervolgens de productpagina, dan verhoogt zijn leadscore. Hoe meer interactie er met een lead is, des te meer punten hij krijgt. Net zolang tot deze potentiële klant ‘warm’ genoeg is voor sales. Hierdoor krijgt sales alleen die leads binnen die voldoende interesse lijken te hebben. Dit verhoogt de effectiviteit van de salesafdeling en de conversie op leads. Bij een integratie tussen marketing automation en CRM kunt u de warme leads automatisch doorzetten naar het lead overzicht in het CRM systeem. Vervolgens kunt u automatisch taken toekennen aan de juiste vertegenwoordiger in het CRM systeem, die voldoende haakjes en achtergrond informatie heeft om een goed salesgesprek te voeren. 

Hoe meer interactie er met een lead is, des te meer punten hij krijgt. Net zolang tot deze potentiële klant ‘warm’ genoeg is voor sales.


2. Effectievere segmentaties door gecombineerde data

In een marketing automation systeem kunt u op basis van online gedrag- en profieldata heel gemakkelijk goede segmentaties maken. Zo kunt u prospects die een hogere leadscore hebben, eerder een aanbieding sturen. Of bedrijven die voldoen aan een bepaald profiel (bijvoorbeeld afkomstig uit een bepaalde branche) gepersonaliseerde mailings of campagnes sturen, die toegespitst zijn op de behoeften. Hoe beter u segmenteert en personaliseert, des te hoger is uw conversie. Bovendien leiden te generieke mails, die niet aansluiten bij de behoeften, tot een hogere churn in uw database. Weet ook dat 20% van uw database per jaar muteert. Door een koppeling met de Graydon database kunt u zorgen dat u over de meest actuele gegevens beschikt. Bovendien kunt u deze gegevens verder aanvullen met een analyse welke klanten in uw database het meest rendabel zijn en waar u kansen laat liggen.  


3. Leads toch niet warm genoeg? Terug naar marketing

Helaas is niet elke lead bereid om direct te kopen wanneer uw charmante verkoper de lead benadert. Verkoopmedewerkers kunnen deze leads markeren zodat het marketing automation systeem snapt dat deze leads nog warm moeten worden gehouden met lead nurturing campagnes. Toont de lead nieuwe engagement en gaat de lead score omhoog? Dan kan sales weer een poging wagen.
 

4. Closed loop analyse met data uit beide systemen

Closed loop analyse is het inzichtelijk maken van de reis van een lead naar klant. Met marketing automation verzamelt u data over het begin van de koopreis van de lead: engagement op e-mails, pagina’s en whitepaper downloads. En met het CRM systeem vangt u data over de laatste fase: contact momenten verkoop, opportunity data, verkoopdata. In veel marketing automation systemen is het mogelijk om CRM data te integreren, zodat u inzicht krijgt in de effectiviteit van elke stap in de hele marketing- en verkoopfunnel. Zo weet u nog beter waar uw sterkten en zwakten zich bevinden en kunt u de klantreis verder optimaliseren. 
 

5. Automatische dataverrijking leads en contacten

Zowel verkoop als marketing willen zo effectief mogelijk contacten en leads benaderen. Data over deze bedrijven en personen is daarom essentieel. Met behulp van progressive profiling kunt u leads en contacten telkens nieuwe vragen stellen bij het invullen van formulieren. U verrijkt op deze manier automatisch het profiel van de personen en bedrijven zonder dat u de potentiële klant meteen het hemd van het lijf vraagt. Een extra methode voor leadverrijking is gebruik te maken van de data van externe partners om meer te weten te komen over uw lead.
 

6. Effectievere verkoopgesprekken met integratie online gedrag

In een marketing automation systeem wordt van een lead of contact een online profiel opgesteld. Dit profiel bestaat uit pagina’s die de persoon heeft geopend, downloaddata en e-mailstatistieken. Deze data kan naar het CRM systeem worden gepusht. Verkoop heeft hierdoor gelijk een ‘haakje’ om het salesgesprek te beginnen. Hierdoor verhoogt de efficiëntie en effectiviteit van gesprekken. Nog steeds blijft het een feit dat 96% van uw bezoekers uw website verlaten, zonder dat zij gegevens achterlaten. Als zij nogmaals uw website bezoeken en wel iets downloaden, weet u niets van het voorgaande gedrag. Dat hoeft echter niet zo te zijn. De tool Lead Insights koppelt het IP-adres van uw bezoeker, het websitegedrag op basis van Google Analytics en gegevens in de bedrijvendatabase aan elkaar. Zo weet u precies welke bedrijven op uw website zitten en welke pagina’s zij hebben bezocht. Niet alleen goede informatie voor uw sales. Ook kunt u bijvoorbeeld uw content aanpassen op basis van deze inzichten. 

 

Wat nu?

Marketing automation en CRM zijn een krachtig duo. Integreer de systemen en verhoog de effectiviteit van marketing en verkoop. Integreren klinkt alleen wel makkelijker dan het is. U zult eerst een goede inventarisatie moeten maken welke integratie functionaliteiten uw huidige systemen hebben. Bent u nog aan het oriënteren voor een nieuw pakket? Neem ook de integratie functionaliteiten mee in de selectiecriteria bij het vergelijken van CRM systemen en marketing automation software. Let wel, het grootste deel van uw bezoekers verlaat uw website zonder dat u weet welk bedrijf het is. Met Lead Insights koppelt u het IP-adres van uw bezoeker aan de grootste database van Nederland. Zorg ook dat uw lead database correct en up-to-date is door een koppeling met een bedrijvendatabase