Digitale business groeit uit zijn voegen

Tegenwoordig tel je als winkelketen bijna niet meer mee als je niet over een fatsoenlijke e-commerce afdeling beschikt. De digitale revolutie het afgelopen decennium is imposant en het beeld van een uitgestorven Kalverstraat op zaterdagmiddag behoort niet langer tot de onmogelijke scenario’s. Toch zal het zo’n vaart waarschijnlijk niet lopen. Voor de Bijenkorf is het in ieder geval raadzaam om haar winkeldeuren open te houden. Want niet voor iedere winkel betekent een digitale omslag automatisch een winstgevende missie. Online verkoop via een multi-channel of een cross-channel marketing strategie?

Vraagtekens bij succes digitale omslag Bijenkorf  

Aldus een recent onderzoek van Q&A Research & Consultancy. De Bijenkorf maakte vorige week bekend een forse investering te gaan doen in de online verkoop. De online afdeling moet de heerschappij binnen het warenhuis overnemen. Hiernaast zal een slordige 200 miljoen euro worden gepompt in de zeven resterende vestigingen (veelal in de Randstad). Van de consumenten die bij de te sluiten filialen vaste klant zijn, geeft maar liefst 76% te kennen te zullen verkassen naar een andere winkel. Wellicht de moeite waard voor het iconische Nederlandse warenhuis om deze strategie nog eens te overdenken.

Ondanks de risico’s die voor de Bijenkorf aan een digitale oorlogsvoering zijn verbonden, neemt dit niet weg dat de online business op dit moment, maar zeker ook de komende jaren, de toekomst heeft. Het heeft drogist Kruidvat in ieder geval niet afgeschrikt om naast vaseline, vitaminepillen en allerhande crèmepjes, nu ook online brillen te gaan verkopen. Ja, aan originaliteit geen gebrek. Kruidvat is echter al wel sinds de jaren negentig actief in de optiekmarkt en heeft de belofte geuit de laagste voor een vaste prijs te zullen zijn.  

Multi-channel versus cross-channel marketing

De multi-channel route waar ‘boekenclub’ Bruna  voor kiest is ook een interessante marketing strategie. Hierbij fungeren kostenbesparing en klantretentie als uitgangspunten en worden meerdere kanalen tegelijk ingezet om de klant één en dezelfde boodschap te sturen. Denk bijvoorbeeld aan een marketingcampagne die tegelijkertijd op radio, tv, websites en Facebook wordt gevoerd. Algemeen directeur Peter Brouwer hierover:

”Met een sterk en flexibel online aanbod kunnen we nog betere keuzes maken in welke producten fysiek aanwezig zijn op de werkvloer en kunnen we een deel van de winkel voor andere producten gaan benutten.”

Cross-channel marketing is het tegenovergestelde van bovenstaande marketingstrategie. In dat geval staat de klant in plaats van de organisatie centraal. De klant wordt gevolgd en getraceerd terwijl hij van het ene naar het andere kanaal schakelt. Cruciaal hierbij is het luisteren naar de klant en het contact met hem maken op het juiste moment, met de juiste content en via het juiste kanaal. Een hele uitdaging, maar indien goed uitgevoerd, bijzonder effectief!

Misleiding consument nadeel cross-channel marketing

Marktaanbieders willen gegevens van klanten nog weleens misbruiken om zo persoonsgebonden aanbiedingen te kunnen doen. Het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) komt armen en benen te kort om beschermend voor klanten op te treden. Afgelopen week tikte het CBP TP Vision, producent van Philips smart tv’s, nog op de vingers. TP Vision zou tv-kijkers onvoldoende en onvolledige informatie geven over de verwerking van hun persoonsgegevens via smart tv’s om zo een indringend beeld te krijgen van iemands gedrag en belangstelling. Vervolgens benadert het bedrijf de klanten met persoonsgebonden aanbiedingen. Klanten hebben geen weet van de kennis van hun aanbieder en worden dikwijls verleid tot het maken van keuzes die zij stiekem op hun verlanglijstje hebben staan. Het is een trend die op grotere schaal de laatste tijd voorkomt en volgens het CBP inbreuk maakt op privacy rechten van de afnemers.