Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 30-06-2014

Efficiënter werken door een eensgezinde B2B-klantdefinitie

377 keer gelezen

Wie is er klant van uw bedrijf? Het antwoord lijkt gemakkelijk, maar is het niet. Terwijl een goede B2B klantdefinitie helpt bij een nauwkeuriger op de klant afgestemde communicatie en efficiëntere inzet van het marketingbudget. Als finance, marketing en sales de klantdefinitie gezamenlijk dragen, leidt dat tot betere en snellere beslissingen op welke klanten het bedrijf zich moet richten.

In dit blog help ik u graag te voorkomen wat ik weleens heb meegemaakt: dat marketing en sales andere klant resultaten presenteerden dan finance, terwijl ze dezelfde klantendata gebruikten. Ook help ik graag voorkomen dat bij een meeting over de analyse van de klantendatabase discussie ontstaat over de definitie van ‘klant’, in plaats dat de analyse als input dient voor de juiste strategie.

Voorkom frustratie en zorg dat u intern overeenstemming bereikt over de definitie van een B2B-klant. Eenvoudig? Was het maar zo. Wel is een klantdefinitie makkelijker te maken door vier variabelen te gebruiken en antwoord te geven op de bijbehorende vragen:

Vier B2B klantdefinitie variabelen en bijbehorende vragen:

1. B2B-klantdefinitie op basis van omzet

Beschouwt u een bedrijf als een klant bij het tekenen van het contract, de ingangsdatum van het contract, de facturering of bij betaling? Deze vraag is geen haarkloverij, blijkt uit het voorbeeld van Wehkamp, dat wederverkopers provisie betaalde op basis van bruto omzet. Klanten retourneerden liefst 60 procent van de aankopen, waardoor Wehkamp veel provisie betaalde op niet bestaande klanten. Het bedrijf greep snel in en betaalt nu provisie naar netto omzet (bruto omzet minus de geretourneerde goederen). Houd bij het definiëren van klanten op basis van omzet dus rekening met het recht op bedenktijd en retourneren.

2. B2B-klantdefinitie op basis van periode

Wanneer eindigt de relatie met uw klant? Is een bedrijf dat twee jaar geleden voor het laatst een product afnam nog een klant? Soms hebben klanten nog wel een contract, maar gebruiken ze het product niet meer en dragen ze niet meer bij aan de omzet van uw bedrijf.

3. B2B-klantdefinitie op basis van bedrijf

Welk bedrijf is klant? Een klantdefinitie op basis van bedrijf is niet eenvoudig, omdat het antwoord op die vraag gecompliceerd kan zijn. U begint met het opschonen van uw klantenbestand door bedrijven die onder verschillende namen in uw database staan er onder één naam in te zetten. Daar presenteren zich direct de uitdagingen: een bedrijf kan meerdere adressen of vestigingen hebben en een moeder- of dochtermaatschappij. Verder maken veel B2B-bedrijven gebruik van tussenpersonen.

4. B2B-klantdefinitie op basis van product

Stel u heeft meerdere business units en klanten die meerdere producten afnemen. Telt u een bedrijf dat met twee business-units zakendoet als twee klanten? Of is er sprake van één klant die twee producten afneemt?

Denkt u nu: het is onmogelijk tot een goede B2B-klantdefinitie te komen? U heeft groot gelijk. De uitdaging is ook niet om tot een sluitende definitie te komen, maar dat u met de belangrijke stakeholders (sales, finance, directie) afspraken maakt over de cijfers die u allen gebruikt.

Omzet, periode, bedrijf en productafname zijn de belangrijkste variabelen om tot de B2B-klantdefinitie te komen. Lukt het u als B2B-marketeer om het met alle stakeholders eens te worden over de definitie, dan zult u merken dat beslissingen sneller tot stand komen. Het biedt u de kans uw communicatie beter af te stemmen op de klant en het marketingbudget efficiënter in te zetten. Kijk hier voor een infographic over de voordelen van eensgezinde klantdefinities.

Heeft u zelf suggesties hoe tot een betere B2B klantdefinitie te komen, neem contact met me op via LinkedIn of m.m.beekman@graydon.nl.

Meer weten over het creëren van een goed beeld van uw klanten? Download gratis onze cue card:
 

Creeren in 5 stappen een beeld van uw klanten