Essentiële informatie uit de waarde van het klantenbestand

Dit blog verscheen eerder op de website van CustomerTalk

Uw klantenbestand bevat veel meer informatie dan u op het eerste gezicht vermoedt. Kennis van de klantwaarden geeft u niet alleen inzicht in de wijze waarop uw bedrijf er op dit moment voor staat, maar laat u bovenal zien wat u in de nabije toekomst kunt en mag verwachten. Essentiële informatie dus, die de moeite waard is om eens nader te bestuderen en te interpreteren. Want de waarde van en voor de klant is in elke business een basisfactor.

Elk bedrijf is continu in beweging. Op klantniveau spelen zichtbaar en minder zichtbaar tal van tendensen. Vaak is zo'n tendens deel van een groter geheel. Of een bepaalde tendens goed dan wel slecht nieuws betekent, weet u pas als u het totaalplaatje voor ogen hebt. Daarbij is ook de juiste interpretatie van de gegevens uit uw klantenbestand essentieel. Alleen wanneer u over de juiste informatie beschikt, kunt u op een weloverwogen manier keuzes maken en klantcampagnes starten, bijsturen of beëindigen.

Maar hoe doet u dat nu in de praktijk? Dat laat ik zien aan de hand van 3 scenario's, die tonen hoe een tendens onderdeel kan zijn van een minder zichtbaar totaalplaatje – en hoe dat totaalplaatje van cruciaal belang is om die tendens op een juiste manier te kunnen interpreteren.

Scenario 1: U boekt grote omzet maar ondertussen lopen klanten weg

Het gaat goed met uw omzet: u behaalt jaarlijks de vooropgestelde doelstellingen. Alles wijst er dus op dat het goed gaat met uw onderneming. Wat juist niet uit uw omzetcijfers blijkt, is het onrustwekkend hoge verloop van klanten die op de achtergrond plaatsvindt. Steeds meer klanten maken geen gebruik meer van uw producten of diensten. Doordat enkele andere klanten steeds grotere hoeveelheden afnemen, compenseren zij het verlies in omzet van de vertrekkende klanten.

Dat verklaart waarom de uitstroom van klanten niet resulteert in een afname van de omzet. Het verloop en de onderliggende oorzaak daarvan worden niet opgemerkt en daardoor ook niet aangepakt. Op termijn kan dit desastreuze gevolgen hebben voor de financiële situatie van uw bedrijf.

Hetzelfde scenario is mogelijk wanneer de focus binnen uw bedrijf ligt op het halen van de doelstelling om een bepaald aantal nieuwe klanten aan te trekken. Aan het einde van het jaar blijkt dat het verkoopteam hierin geslaagd is – wat op het eerste gezicht goed nieuws betekent. De indruk bestaat dat uw onderneming groeiende is. Maar wanneer blijkt dat in datzelfde jaar minstens zoveel klanten zijn vertrokken, ziet het plaatje er meteen anders uit. 

Scenario 2: Het verloop van klanten is laag maar het aantal nieuwe klanten ook

Financieel gaat het nog steeds voor de wind. Zo neemt de omzet toe en is het verloop van klanten verwaarloosbaar. Het kan een compliment zijn dat klanten lang bij u blijven. Maar wanneer uw klantenaanwas ook laag is, kan dat duiden op problemen met uw aanbod. Misschien is uw product of dienst door de laatste technologische ontwikkelingen of veranderende behoeften van de consument niet langer relevant.

Als dat niet het geval is, kan het wellicht ook zijn dat uw marketing- of salesboodschap niet aansluit bij de markt. Of het is een bewuste keuze om niet veel nieuwe klanten aan te trekken, dat kost namelijk veel van uw marge. Hoe dan ook, wees u ervan bewust dat weinig verandering in uw klantenbestand de toekomst van uw bedrijf op de helling kan zetten. U kunt hier alleen op inspelen wanneer u oog hebt voor de moeite die uw verkoopteam ondervindt om nieuwe klanten aan te trekken.

Scenario 3: Een koerswijziging vertaalt zich in rampzalige cijfers

Wie het roer drastisch omgooit, doet dit vaak met de blik op de verre toekomst. In veel gevallen betekent dit dat er eerst offers worden gebracht voordat uw bedrijf weer de wind in de zeilen krijgt. Een inmiddels klassiek voorbeeld is de digitale omwenteling die elk bedrijf inmiddels heeft moeten maken. Een dergelijke transformatie gaat vaak gepaard met forse investeringen: in software en hardware, maar ook in opleidingen die het personeel vertrouwd moeten maken met de nieuwe systemen en gang van zaken.

Net zoals bij veel andere dingen geldt ook hier dat de kosten voor de baten uitgaan. Dat betekent dat uw cijfers een tijd lang onder druk staan. Een drastische koerswijziging kan er namelijk toe leiden dat een deel van uw huidige klanten zich niet meer thuis voelt bij uw organisatie en een hoger aantal klanten vertrekt. Wanneer uw koerswijziging een juiste is, mag u echter ook een toename van het aantal nieuwe klanten verwachten. Deze toename kan echter langzamer bewegen en brengt sowieso meer kosten met zich mee. Hou hierbij ook de omzet van de klanten in de gaten. De omzet van de nieuwe klanten moet minimaal vergelijkbaar zijn met die van de uitstromende klanten.

Maar wanneer de nodige veranderingen zijn doorgevoerd, betalen die zich dubbel en dwars terug. Voorwaarde hiervoor is wel dat het hoger management bereid is om verder te kijken dan de korte termijn. Gebeurt dat niet, dan is het risico heel groot dat voortijdig de stekker uit de koerswijziging wordt getrokken en dat alle investeringen tevergeefs geweest zijn. Het succes van heel wat koerswijzigingen staat of valt dus met de bereidheid van het hoger management om door desastreuze – én tijdelijke – cijfers heen te durven kijken naar wat de toekomst in petto heeft.

Deze 3 scenario’s beschrijven het belang van inzicht in het totale plaatje van uw klantenbestand. Op basis van een enkel aspect kunt u geen gedegen afwegingen maken omdat u simpelweg maar een deel van de werkelijkheid ziet. Verwijd uw blik en u ziet dat u veel betere handvatten hebt om uw financiële successen verder te laten groeien.

Meer weten

Meer weten over het belang van inzicht in de waarde van het klantenbestand? Lees dan dit blog, waarin wordt uitgelegd waarom inzicht hierin zo belangrijk is. Of lees het blog 'De elementen voor de waardebepaling van uw klantenbestand', dat ingaat op de drie onderdelen die de waarde van uw klantenbestand blootleggen.