Artikel
Geschreven door Erwin Lima
Posted on 07-04-2014

Het circulaire proces van Marketing Intelligence

2581 keer gelezen

De term Marketing Intelligence beschrijft alle handelingen en informatie die betrokken zijn bij het data-gestuurde onderdeel van moderne marketing. De mogelijkheden die Big Data technologieën moderne marketeers bieden zijn onontbeerlijk geworden in het marketingproces. 

Het is de marketeer die zijn intuïtie en creativiteit kan koppelen aan deze technologische power, die het concurrerende voordeel behaalt en behoudt, en zijn Purple Cow met behulp van Data kan onderbouwen en verbeteren. Marketing Intelligence is verwant aan maar niet te verwarren met BI (business Intelligence), MARKINT (Market Intelligence), en CI (Competitive Intelligence). Het is een circulair proces, dat één op één loopt met het circulaire proces van marketing anno nu. 

Het circulaire proces van marketing intelligence

Een definitie van Marketing Intelligence

Wikipedia: in navolging van Kotler et. Al. als “Alle informatie die relevant is voor de markten waarop een bedrijf zijn activiteiten ontplooit. Deze informatie wordt verzameld en geanalyseerd ten bate van accurate en betrouwbare decision making voor het bepalen van kansen in de markt, strategieën voor marktpenetratie, en het meten van marktontwikkeling. Marketing Intelligence bepaalt welke informatie benodigd is, verzamelt en analyseert deze, en levert het aan de marketing manager die het nodig heeft.”

In deze definitie wordt het omschreven als het speelveld van de marketeer en de IT-specialist. Er wordt uitgegaan van een geïntegreerd systeem dat ontworpen is voor gebruik door de marketingafdeling, maar waaruit alle medewerkers van alle afdelingen informatie kunnen putten om de klant beter van dienst te zijn.

Marketing Intelligence, Business intelligence, Market Intelligence en Competitive Intelligence

Marketing Intelligence is verwant aan Business intelligence, Market Intelligence, en Competitive intelligence, maar is daarmee niet te verwarren. Operationeel zijn systemen hiervoor in de regel ontworpen voor gebruik door de Marketing Manager, maar kunnen ze worden gebruikt door iedereen door alle lagen van de organisatie: denk aan de integratie van marketing, CRM, enzovoorts. Data waar we hier op het blog van Graydon al vaker over hebben gesproken.

Operationeel is het daarmee breder van toepassing dan Business Intelligence, echter strategisch gezien informeer je juist aan Business Intelligence (oftewel alle informatie die leidt tot betere business decisions) en zo valt het daar ook hiërarchisch onder. Market Intelligence (MARKINT) bevat informatie over de staat van de markt en de positie van het eigen merk daarin, en Competitive Intelligence zegt iets over de positie van het merk ten opzichte van concurenten en over kenmerken van deze concurrenten, en deze twee informeren op hun beurt weer Marketing Intelligence. Ten slotte incorporeert ook nog zaken als vragenlijsten/enquêtes, en bijvoorbeeld informatie van sales medewerkers uit de praktijk.

Marketing Intelligence is een circulair proces

In feite is de circulaire aard te koppelen aan de circulaire aard van het marketingproces.

Laten we voor het gemak beginnen bij het introduceren van een nieuwe dienst of nieuw product. De introductie hiervan levert informatie op. De markt reageert hier namelijk op in de vorm van aankopen. Maar ook meningen die online worden gespuwd en de ervaringen van klanten die verkoopmedewerkers en klantenservice te horen krijgen. Niet alleen het product of de dienst zelf, maar ook de manier waarop één en ander gepresenteerd wordt levert natuurlijk een reactie en dus potentieel inzicht op.

Dit soort informatie kan vervolgens worden verzameld en geanalyseerd. Op basis van die analyse kan vervolgens een product of dienst worden aangepast, de manier waarop het product wordt gepresenteerd (marketing en sales) worden veranderd of zelfs een geheel nieuw product worden gelanceerd. Zoals u ziet maakt het niet veel uit aan welke kant van de cirkel we beginnen. Er kan worden ingestapt op het moment van het klanttevredenheidsonderzoek of bijvoorbeeld – in het geval van een nieuw bedrijf – aan de kant van het marktonderzoek.

Een organisatie-breed Data systeem

Marketing Intelligence is zoals beschreven vaak systeem dat gebruikt kan worden door mensen van alle afdelingen van het bedrijf. Een organisatie-breed geïntegreerd data systeem helpt de gehele organisatie om de klant te voorzien van een wow-ervaring waardoor hij als vanzelf een terugkerende klant wordt. Mijn advies is dan ook om te zorgen dat u als CMO gaat spreken met de CIO, de Central Executive van de klantenservice afdeling en de Sales manager voor het vormgeven of verbeteren van een Marketing Intelligence of Customer Insight systeem waar iedereen, en niet in de laatste plaats de klant, baat bij heeft. 

Wilt u meer weten over Data Driven Marketing? Download dan onze ePaper!data.png