Artikel
Geschreven door Bobby Schuitemaker
Posted on 22-07-2019

Hoe blijft u concurrerend in B2B e-commerce?

86 keer gelezen

Dit blog verscheen onlangs op de website van Twinkle.

De B2B-groothandelsector groeit met name door de sterke opkomst van startende B2B-webshops. Waar voorheen webshops toch vooral een B2C-spelletje waren, neemt het aantal groothandels en productiebedrijven met een webshop als extra verkoopkanaal toe. 

Sterker nog: volgens de laatste cijfers in de VS is B2B e-commerce inmiddels groter dan B2C. Toch merk ik in de praktijk dat veel bedrijven nog erg zoekende zijn in hun online strategie. Vooral groothandels die al jaren bestaan en hun omzet altijd hebben verdiend met fysieke vestigingen vinden het lastig de draai te maken. Ze geven nog steeds de voorkeur aan ‘persoonlijk contact’ en maken van online een ondergeschoven kindje. Maar deze houding is erg gevaarlijk. Nu de doelgroep verjongt en het overgrote deel van het inkoopproces bepaald wordt door millennials, moeten B2B-groothandels wel stappen zetten. In dit blog geef ik zes tips voor B2B-bedrijven om concurrerend te blijven in een competitieve markt. 

1. Digital en mobile first

Er zijn veel verschillen tussen de B2B- en de B2C-sector. Een van die verschillen is dat B2B vaak traditioneler is ingericht en daarom gaat de stap naar online nog traag. Wat daarbij vergeten wordt is dat de zakelijke inkoper ook gewoon een consument is. Een consument die al jaren gewend is aan het winkelen op internet, met het bijbehorende gemak en leversnelheid. 

Nog maar weinig B2B-organisaties bieden echter een winkelervaring die vergelijkbaar is met B2C. Dit terwijl zo’n driekwart van de huidige B2B-kopers behoort tot de millennial generatie: een generatie die opgroeide met internet, alles mobiel doet en een frictieloze online beleving verwacht. 

74 procent van de B2B-kopers zegt dan ook meer dan de helft van hun aankopen te starten met een zoekactie in Google. Bijna 60 procent van de kopers zegt een samenwerking met een B2B-leverancier te stoppen wanneer de online ervaring niet eenvoudig is.

En niet alleen desktop websites zijn belangrijk. Volgens dit Google rapport gebruikt 42 procent van de B2B-klanten hun mobieltje tijdens een koopproces. Ook zegt meer dan de helft te wisselen van leverancier wanneer de mobiele ervaring niet goed of gemakkelijk is. 

Een andere shift bij de doelgroep is dat er al jaren een flinke toename is in het aantal eenmanszaken. B2B-bedrijven krijgen dan ook steeds meer (kleinere) bestellingen van zzp’ers. Wanneer u deze doelgroep allemaal in de winkel, telefonisch en/of persoonlijk bedient, is dat niet efficiënt. 

Blijft u als B2B-bedrijf toch op de traditionele manier werken? Besef dan goed dat het aantal startende B2B-webshops groeit die het online gemak wel bieden. Op lange termijn verliest u klanten en business. 

2. Positie en positionering

Voorheen was e-commerce toch vooral voor de grotere B2B-bedrijven en marktplaatsen, zoals Alibaba. De laatste jaren kiezen steeds meer B2B bedrijven in de groothandel, productie en zelfs dienstverlening voor een extra verkoopkanaal middels een webshop. Geschat wordt dat B2B-webshops verantwoordelijk zullen zijn voor zo’n 1,2 biljoen dollar in 2021.

Met een webshop als extra verkoopkanaal vergroten B2B-bedrijven hun afzetmarkt, kunnen ze een onbeperkt assortiment aanbieden, zijn er meer mogelijkheden voor internationale handel en zijn klanten vaker tevreden over de service.

Maar door de enorme groei in B2B-webshops is het belangrijk uw positie en positionering in de markt te (her)definiëren. Wat is uw onderscheidend vermogen en wat zijn uw USP’s? Wat voor voordeel bied u ten opzichte van concurrenten? En hoe ga u uw webshop in de markt zetten? Er zijn verschillende strategieën waar B2B-webshops het online kanaal voor inzetten. 

Zo kunt u de webshop inzetten voor:

  • Het verkopen van complementaire producten 
  • Het verkopen van het complete assortiment
  • Enkel het verkopen van producten aan bestaande klanten

Bedenk dus goed welke markt u aanspreekt en hoe u zich online onderscheidt. 

3. Eenvoudige klant-onboarding

Een van de belangrijkste stappen voor B2B-webshops is het optimaliseren van klant-onboarding. Met andere woorden: het moet zo makkelijk mogelijk zijn om klant te worden en een bestelling te plaatsen. 

Wat dan een goed klant-onboarding proces is, hangt sterk af van het type product dat u verkoopt. Wanneer u een B2B e-commerce shop hebt met goedkopere producten, in kleinere hoeveelheden en met een kort koopproces, dan kunt u veel conversie-strategieën afkijken van B2C-webshops. 

Denk aan makkelijke navigatie, verschillende betaalopties (van op rekening leveren tot aan iDeal, credit card en Apple Pay), maar ook een check-out pagina waar u zo min mogelijk ‘effort’ vraagt van een nieuwe klant. Voor klanten als Multitankcard en Gulf Gas and Power koppelen wij bijvoorbeeld de webshop aan Graydon-data. Zodra een (nieuwe) klant een bestelling wil plaatsen en zijn bedrijfsnaam invult, vult ons systeem automatisch het formulier aan met alle correcte gegevens. Door hiermee het onboarding-proces te versimpelen, steeg de conversie enorm. 

Wanneer u echter een B2B-shop hebt met producten met een hoge orderwaarde, hogere aantallen of met lange en complexe inkoopprocessen, dan worden andere zaken belangrijk. Vaak plaatst een klant in zo’n geval niet direct een bestelling, maar vragen zij een quotum door middel van een formulier. 

Ook hier is het weer belangrijk dat de (nieuwe) klant zo min mogelijk ‘effort’ hoeft te steken in het formulier. Nog te vaak zie ik lange formulieren waar nog net niet om uw lievelingskleur wordt gevraagd. Dit zorgt onnodig voor een lage conversie. 

4. Klantbinding à la Coolblue

Juist in de B2B is klantenbinding belangrijk. Nog meer dan in de B2C, zijn B2B-bedrijven sterk afhankelijk van herhaalaankopen. Dat komt omdat B2B-kopers niet shoppen voor de ‘fun’, maar een specifiek product echt nodig hebben voor hun eigen business. Daarbij kijken ze veel meer naar feitelijke informatie (kwaliteit, prijs) en zoeken een langdurige relatie. Ook is het aantal afnemers beperkter, maar de orderwaarde groter.

B2B e-commerce shops doen er goed aan om te focussen op klantenbinding. Hoe? Allereerst door heel goed te kijken naar hun data. Het ultieme Nederlandse voorbeeld van een goede klantbeleving en binding is natuurlijk Coolblue. Niet alleen maken ze van elke aankoop een feestje, ook kijken ze heel goed in elke stap naar cross- en upsellmogelijkheden. Bekijk uw een product in de shop? Dan krijgt u altijd gerelateerde producten te zien. Bij uw bestelling krijgt u - naast leuke content over het product - bovendien altijd te zien wat andere mensen kochten die dit product bestelden. 

In de B2B ziet u dit nog te weinig gebeuren, terwijl het in de B2B exact hetzelfde kan werken. Verkoopt u bijvoorbeeld bouwmaterialen en koopt iemand schroeven? Dan zal de data waarschijnlijk uitwijzen dat andere kopers ook moertjes kochten. Tegenwoordig zijn webshops slim genoeg om op basis van deze data dit soort cross- en upsellmogelijkheden aan te bieden. Maar doe ook eens een deep-dive in de data en bekijk welke klantgroepen welke producten afnemen, om te zien waar nog ruimte zit.

Naast cross- en upsell is het makkelijk kunnen plaatsen van herhaalaankopen erg belangrijk. Denk aan het opslaan van eerder bestelde producten, zodat gebruikers die makkelijk kunnen terugvinden en opnieuw bestellen. Of aan het inplannen van recurring bestellingen.

Ook een mobiele B2B-app kan hierin een handig hulpmiddel zijn. Met een app kunnen gebruikers bijvoorbeeld bestellingen plaatsen door enkel de barcode te scannen. Voor kopers werkzaam in een winkel of magazijn is dit bijvoorbeeld een zeer handige functionaliteit. Ook kunt u met een app gemakkelijk betaalgegevens opslaan, zodat deze niet meer ingevuld hoeven te worden bij elke aankoop. 

5. Kijk naar slimme samenwerkingen

Een andere trend die B2B-webshops moeten onderzoeken is het gebruiken van B2B-marktplaatsen, zoals Amazon. In de B2C maken bedrijven steeds meer gebruik van dit soort marktplaatsen om de krachten te bundelen en gebruik te maken van het enorme bereik van dergelijke samenwerkingen. 

Volgens Forrester zal meer dan 50 procent van de B2B-bestelling in 2022 geplaatst worden op online marktplaatsen. Hoewel dit in Nederland nog in de kinderschoenen staat, is het voor B2B-bedrijven zeker belangrijk om deze trend te onderzoeken.

Zo’n online marktplaats kan namelijk veel schaalvoordelen opleveren. U leunt namelijk op het succes en de naamsbekendheid van zo’n bedrijf. Ook kan er een deel van het leverproces uit handen genomen worden. En daarnaast wordt het makkelijker om via een marktplaats over de grens te leveren. 

Een andere vorm van samenwerking die zijn opmars maakt is ‘dropshipping’. Tegenwoordig hebben kopers hoge eisen als het gaat om bezorging. Next day shipping is inmiddels de maatstaf. Daarom zien we ook steeds slimmere vormen van samenwerkingen omtrent bezorging. Zo wordt dropshipment steeds meer gangbaar, waarbij de B2B-koper direct geleverd krijgt van de leverancier in plaats van de tussenhandelaar. Als B2B-shop heeft dit grote voordelen. Zo hoeft u producten niet meer op voorraad te hebben en wordt vraag en aanbod veel beter op elkaar afgestemd. 

Kortom, B2B-bedrijven moeten goed kijken naar nieuwe manieren van samenwerking, om de klant beter te bedienen en tegelijkertijd het eigen proces efficiënter in te richten.  

6. Veilig zakendoen

Met de overgang van offline naar online is er vaak minder persoonlijk contact tussen de koper en de leverancier. Daarom is het des te belangrijker dat B2B-bedrijven weten met wie ze zakendoen. 

Vaak gaat het in de B2B om bestellingen met een grotere orderwaarde dan in de B2C. Hierdoor is de schade ook groter, wanneer u als B2B-webshop zakendoet met een bedrijf dat de rekening niet kan of wil betalen. Bovendien is het veel gangbaarder in de B2B om op rekening te leveren, in plaats van direct te betalen. 

Een manier om fraude of financiële schade te beperken is door een automatische koppeling met krediet- en compliance informatie. B2B-webshops die klant bij Graydon zijn voeren altijd automatische credit checks uit zodra iemand een bestelling plaatst. Niet alleen nieuwe klanten, ook bestaande klanten worden dus altijd automatisch gecontroleerd. Voldoet de klant niet aan de eisen, dan wordt de order niet geplaatst en/of de webshop gewaarschuwd. 

Dit geldt ook voor compliance checks. Door middel van compliance checks wordt de kans op fraude flink verkleind. Zo’n check scant de koper op matches met sanctie- en fraudelijsten. Ook wordt gekeken naar opmerkelijke zaken. Zijn er bijvoorbeeld veel wisselingen in het bestuur geweest? Zijn er ongebruikelijk veel entiteiten ingeschreven op hetzelfde adres of staat het bedrijf ingeschreven op een opmerkelijk adres? Van al dit soort zaken krijgen webshops melding. 

Meer over groothandelbranche

Wilt u op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen in de groothandelbranche? Bekijk dan deze specifieke pagina, speciaal voor de groothandels.