Hoe data driven is uw marketing? Test het!

Van marketeers wordt steeds vaker verwacht dat ze beslissingen niet op buikgevoel nemen, maar op basis van data. Daardoor wordt het marketingvak steeds analytischer en technischer. Er wordt zelfs voorspeld dat de ‘chief information officer’ en de ‘chief marketing officer’ over enkele jaren één en dezelfde persoon zijn: de chief marketing technology officer - een manager die alle digitale data kan vertalen naar inzichten om bedrijfsdoelen te verwezenlijken. 

Een bekende uitspraak is: “de helft van marketing is effectief, we weten alleen niet welke helft.” Dat is nu voorbij. Als u data driven werkt, neemt u beslissingen op basis van keiharde gegevens. Geen buikgevoel of subjectieve interpretaties, maar onweerlegbare feiten vormen de basis voor uw beslissingen. Die feiten kunt u uit uw interne data halen, zoals uw klantgegevens. U kunt echter ook gebruikmaken van gegevens van externe big data, zoals de Klant-Markt-Analyse van GraydonCreditsafe.

87% van de marketeers ziet data als ‘the most underused asset’ binnen marketingafdelingen. Ze zien de kansen en mogelijkheden dus wel, maar laten ze toch nog te vaak liggen. Onbekend maakt wellicht onbemind? 40% van deze ondervraagden zullen het budget voor data driven marketing verhogen.

In dit artikel leest u waarom data driven marketing uw aandacht verdient. In het kort komt het erop neer dat u uw marketingeuro’s veel efficiënter kunt besteden, doordat u uw doelgroep beter in het vizier heeft en gedrag kunt gaan voorspellen. Marketing is geen kostenpost meer die kleurrijke reclamefolders maakt, maar een afdeling die keiharde euro’s in het laadje brengt. Marketing gaat van ‘money burner naar money earner’. Omdat data u bovendien steeds meer nieuwe inzichten brengen, krijgen ze zelfs een voorspellende waarde. Daarmee kunt u uiteindelijk uw gehele bedrijf omturnen tot een lerende organisatie met een continue focus op waardecreatie voor de klant – en op meer omzet.

Op basis van onze eigen inzichten, een round table en gesprekken met klanten hebben Mark Beekman en Bart Redder een patroon ontdekt in de fasen van volwassenheid die bedrijven doormaken bij het invoeren van datagedreven marketing.

In deze infographic ziet u de vier fases. Onderstaand lichten we de fases toe.

De vier fasen van volwassenheid: pioneer, practitioner, advanced en data driven.

Fase 1: Pioneer. In deze fase voert iedere discipline binnen marketing (eventueel periodiek) analyses uit, maar de samenhang ontbreekt. De marketeer met social media in zijn takenpakket meet de resultaten van de likes en shares  – en de webmarketeers bijvoorbeeld het organische verkeer en total traffic. PR doet hetzelfde voor hun werkgebied. De focus is puur gericht op volume. Méér traffic, méér volgers, méér producten verkopen, maar het complete plaatje ontbreekt. Kennis wordt binnen marketing niet gekoppeld en de krachten worden daarmee onvoldoende gebundeld.

Fase 2: Practitioner. In de volgende fase geldt ‘meten is weten’. De marketingafdeling kijkt daarvoor zoveel mogelijk naar dezelfde gegevens. Resultaten van de diverse kanalen worden zoveel mogelijk in één rapport gestopt om een totaalbeeld te krijgen. Klantgroepen worden beter gesegmenteerd en campagnes worden uitgevoerd op basis van gezamenlijke inzichten, waardoor de ROI beter meetbaar wordt. Een belangrijk verschil met de vorige fase is de focus op kwaliteit in plaats van op kwantiteit. Door het gezamenlijke inzicht van SEO, SEA, social media en andere disciplines ligt de nadruk niet alleen op de traffic of het aantal shares, maar het verbeteren van de gehele conversie. Het nadeel van deze fase is dat er ‘slechts’ gebruik wordt gemaakt van eigen verkregen data. 

Marketing kan zich ook steeds vaker sterk maken door een cijfermatige onderbouwing van beslissingen – en krijgt daarmee een voorsprong binnen de organisatie. Dit leidt tot een meer sturende rol binnen commercie (richting sales). 

Fase 3: Advanced. In deze fase heeft het bedrijf al grote stappen gezet. Marketing is van zijn data-eiland afgekomen en heeft intern draagvlak gecreëerd om ook data van andere afdelingen te koppelen en te analyseren. Denk hierbij aan CRM-gegevens, klachten en gesprekken van de klantenservice, verslagen van sales. Marketing (en de rest van de organisatie) krijgt steeds meer een 360 graden view van klanten en prospects. Dataspecialisten hebben voldoende voer om verbanden en patronen te herkennen en toekomstig gedrag en omzet te gaan voorspellen. Vragen als: ‘wie neemt er wanneer afscheid van ons?’ of ‘welke klantsegmenten zullen beter converteren op onze nieuwe campagne?’, worden beter beantwoord. 

Het vertrekpunt van elke belangrijke meeting bij advanced bedrijven is een data-analyse - en het gehele bedrijf doet hierin mee. Het is in deze fase van groot belang dat data-analisten nauw samenwerken met andere afdelingen om voortdurend te zoeken naar mogelijkheden om de prestaties te verbeteren. Datakwaliteit staat bovendien hoog op de agenda. Het uiteindelijke doel is een onderneming waarin het gebruik en de analyse van data geheel verweven zijn in het bedrijfsmodel en in alle processen daaromheen. 

Fase 4: Data driven. Alle belangrijke interne en externe data zijn in deze fase georganiseerd en gekoppeld. Klantgedrag en bedrijfsresultaten worden op basis van data-analyses steeds beter voorspelbaar (zogenaamde predictive marketing analyses) en de gehele organisatie neemt gefundeerde beslissingen en maatregelen op basis van deze voorspellingen. In deze fase wordt data-analyse verder geautomatiseerd en bovendien ook de response richting klanten op basis van deze analyses (‘if this, then that’). De marketingafdeling gebruikt data om klantsegmenten, kanalen en boodschappen verder te optimaliseren en real-time gepersonaliseerde ervaringen te bieden op alle touch points. Door de response leert de afdeling weer meer over de klant en het gedrag, wat weer zorgt voor verder optimalisatie en het bouwen van eigen algoritmes en modellen. Leren, automatiseren en de (toekomstige) klant tevreden houden zijn aan de orde van de dag.