Hoe evalueert u uw SEO strategie?

De basis van online marketing is uw vindbaarheid vergroten en ervoor zorgen dat uw merk de preferred brand wordt voor leiders in de wereld van uw consumenten of buyers. Search Engine Optimization, oftewel SEO, is de verzamelnaam voor strategieën die ervoor kunnen zorgen dat uw bedrijf online gevonden wordt, wanneer men op zoek is naar informatie over iets dat verband houdt met de producten of diensten van uw bedrijf.

In dit artikel pleit ik ervoor om te zorgen dat het vergroten van uw vindbaarheid niet dat andere doel – namelijk het verkrijgen van een sterk en betrouwbaar imago – in de weg gaat zitten. SEO gaat niet alleen om het bouwen van zoveel mogelijk backlinks en de hoogste Google rankings. SEO gaat óók om het opbouwen van vertrouwen bij de klant. Laat uw klant of prospect zien dat u bruikbare informatie voor hem hebt, en werkelijk relevante content. 

De ROI van content moet aantoonbaar zijn
Aan de hand van deze gedachte vindt u hier praktische tips voor het evalueren van de effectiviteit van uw SEO-strategie. Fantastische content plaatsen op uw website is heel mooi: zij het door middel van blogs, video, of nog een andere vorm van onderhoudende of voor uw doelgroep relevante inhoud. Maar het genereren van die content, en het opzetten en uitvoeren van een content marketing strategie kan veel tijd, energie en/of geld kosten. Dan wilt u natuurlijk wel kunnen aantonen dat uw content de vindbaarheid middels organische zoekopdrachten, gerelateerd aan uw expertisegebied, vergroot. 

Leidt uw SEO strategie tot Organic Search?

Eén van de belangrijkste statistieken die u als marketing manager kunt gebruiken bij het evalueren van uw SEO strategie is het verkeer vanuit organic search, zegt ook deze SEO expert. Deze cijfers vindt u in ‘kanalen’ onder ‘acquisitie’ in Google Analytics. Voor meer informatie over het toepassen van Google Analytics voor uw online marketing, leest u dit blog. 

De organic search resultaten laten zien hoeveel mensen in een bepaalde periode middels zoekopdrachten in programma’s zoals Google search of Bing zijn binnengekomen op uw site. Let op: deze categorie neemt alleen zoekopdrachten mee die algemeen zijn, en dus niet opdrachten waarin uw merknaam of een variant daarvan ingevoerd is. 
Het volgen van de ontwikkeling van verkeer naar uw website, en de groei daarvan, is het eerste aanknopingspunt voor het bepalen van de effectiviteit van de SEO van uw website.

Kwaliteit van het verkeer

De volgende bepalende factor voor de effectiviteit van uw SEO strategie, is dan de kwaliteit van het verkeer dat via verschillende kanalen binnenkomt. Hierbij zijn de bounce rates en engagement rates voor de verschillende groepen bezoekers van belang. Ik onderscheid deze binnen dit kader naar twee categorieën:

1. Het verkeer dat via organic search binnenkomt. Als uw verkeer dat via organic search binnenkomt hoge bounce rates en een lage engagement - oftewel weinig interactie - met uw site vertoont, geeft dat aan dat u misschien wel goed vindbaar bent, maar niet levert wat men verwacht. Blijkbaar voldoet de content niet aan de verwachtingen van het publiek dat binnenkomt via gerelateerde zoektermen. Met een diepere analyse in Google Analytics kunt u gaan bekijken wat er dan precies aan de hand is. Eventueel aangevuld met User Experience Testing is het dan mogelijk om te achterhalen of u wellicht de verkeerde zoektermen gebruikt, of dat de content een andere vorm en/of inhoud zou moeten hebben om de gebruiker van uw website geboeid te houden.
    
2. Het verkeer dat via referrals/backlinks binnenkomt. Hiervoor geldt: als de bezoekers die via een link naar uw site zijn verwezen binnen enkele seconden weg zijn, zijn dit misschien niet de bezoekers die u wilt hebben. Het kan de moeite lonen om te gaan kijken naar de opbouw en inhoud van de verschillende sites die naar u refereren.

Conversie informeert de ROI van uw SEO strategie

De laatste belangrijke categorie van informatie over het verkeer op uw website, ten aanzien van uw SEO strategie, betreft de conversiecijfers. Bij B2B marketing gaat het dan om leads die een aanvraag- of informatieformulier invullen, of zich bijvoorbeeld inschrijven voor de nieuwsbrief. Deze cijfers zijn een belangrijke tool om de ROI of ROMI van uw content marketing strategie aan te tonen. Binnen Google Analytics kunt u terugvinden wat de conversie is voor bezoekers die u via organische zoekopdrachten en via referrals vinden. Afhankelijk van de instellingen in uw Google Analytics dashboard kunt u dit zelfs splitsen naar subcategorieën binnen die verdelingen, en het gedrag van individuele bezoekers die uiteindelijk wel of niet converteren, volgen. 

Ook voor SEO strategie geldt: er is meer dan ROI

Zoals ik aan het begin van dit artikel al zei: er is ook bij SEO meer dan de vindbaarheid, de engagement van het verkeer en de directe conversie die terug te voeren is op uw marketing strategie. Het is wel zo dat deze cijfers allen inzicht geven in de vraag of u uw prospects met de inhoud op uw website levert wat zij zoeken, en wat hen boeit. Dit betekent dat u lange termijn waarde aan het creëren bent, en de mogelijkheid voor een lange termijn relatie met uw klant. 

Ten slotte nog één opmerking. Zoals de schrijver van dit artikel over SEO experts zegt: Het is Google’s missie om ervoor te zorgen dat mensen op het internet de informatie vinden die zij daadwerkelijk zoeken, en die voor hen bruikbaar is, en alles wat daar niet aan bijdraagt (zoals onzorgvuldig geplaatste backlinks) kan op zeker ogenblik door Google worden beboet. Houd dat - tezamen met de verdere aanwijzingen in dit artikel – in gedachten bij het evalueren van de effectiviteit van uw SEO strategie.