Artikel
Geschreven door Kione Smits
Posted on 28-06-2017

Hoe ontwikkelt u de juiste content voor uw ABM-strategie?

89 keer gelezen

Steeds meer bedrijven zetten content marketing in om van hun inbound marketingstrategie een succes te maken. Nu het internet vol staat met content, wordt het steeds lastiger om prospects en klanten met specifiek uw content te bereiken. Tijd voor focus: het maken van gerichte content voor een specifieke prospect of klant. Inbound marketing maakt langzamerhand plaats voor account based marketing (ABM). Dat is een één-op-één marketingstrategie waarbij gebruik wordt gemaakt van gepersonaliseerde content.

Waar inbound marketing gericht is op een grote groep – vaak onbekende prospects – ligt de focus bij account based marketing juist op accounts. Daarbij wordt uitgegaan van de meest waardevolle klant. In plaats van met lead scoring, werkt ABM met account scoring, waarin de acties van elk contact binnen dat account bij elkaar worden opgeteld. Binnen zo’n account zijn dus verschillende buyer persona’s te definiëren, die elk zo gericht mogelijk worden benaderd. U raadt het al: de meer algemene content van een inbound strategie is hiervoor niet geschikt. Waar moet ABM-content precies aan voldoen?

Content die past bij uw ABM-model

SiriusDecisions onderscheidt drie modellen voor de toepasing van account based marketing. Er zijn bedrijven die slechts een van de methodes kiezen, maar er zijn ook bedrijven die er twee of zelfs drie tegelijk gebruiken.

  • Large accounts: focus op een klein aantal grote bestaande of target-accounts
  • Named accounts: focus op een gemiddeld of groter aantal gedefinieerde bestaande of target-accounts
  • Industry/sector: focus op een gemiddeld of groter aantal nieuwe of bestaande accounts in eenzelfde segment

De content die u maakt sluit logischerwijs aan op het gebruikte model of de gebruikte modellen. Elk model vraagt om een ander soort personalisatie. Zo biedt de sectoraanpak de mogelijkheid om content in een sectorjasje te gieten. Richt u zich bijvoorbeeld op de bouwsector, dan maakt u content waarin specifieke pijnpunten die spelen binnen bouwbedrijven aanstipt. Bij een large account-aanpak gaat de content juist weer over vraagstukken die binnen dat specifieke bedrijf spelen: het is immers een van uw grootste accounts.

Hoe maakt u een goede target selectie voor uw ABM-strategie? 3 stappen om dat voor elkaar te krijgen.

Gepersonaliseerde content

De personalisatie van content gaat nog een stap verder. Niet alleen het ABM-model heeft invloed op het jasje waarin de content gegoten wordt, ook de gedefinieerde buyer persona’s (contacten) binnen een account vragen om een aparte benadering. Bij het bepalen van de ideale klant, het account, checkt u ook in uw CRM-systeem welke functies de belangrijkste contacten binnen dit account hebben. Op basis van deze gegevens personaliseert u de content nog een stukje verder. Ga na wat er voor die specifieke functie, in die industrie of bij dat bedrijf van belang is en in welke fase van de sales funnel dit contact zit. Dit zijn de onderwerpen die u in uw content wilt behandelen.

Het wiel niet opnieuw uitvinden

Dit klinkt allemaal leuk in theorie, maar de content moet natuurlijk ook nog gemaakt worden. En dat leidt tot vragen. Waar te beginnen? Moeten we alle ABM-content die we voor ogen hebben van nul af aan maken? Daar hebben we toch helemaal de mensen, de tijd en/of het budget niet voor? Inderdaad. Maar gelukkig hoeft dat ook niet.

Elk bedrijf met een goede contentmarketingstrategie beschikt namelijk al over een groot deel van de benodigde ABM-content. Deze bestaande content is relatief makkelijk af te stemmen op de buyer’s persona’s binnen de ABM-accounts, binnen de focus van het gebruikte ABM-model. De buyer persona’s voor uw inbound marketingstrategie en binnen uw ABM-accounts overlappen elkaar (deels). Het enige wat daarna nog rest, is het opvullen van de gaten: welke buyer persona’s zijn nieuw? Waar zitten zij in de sales funnel, wat zijn hun behoeften en hoe kunnen wij hen hierin tegemoet komen met content?

Denk verder (dan de sales funnel)

Hierboven stipte ik het al even aan: de sales funnel. Het ligt voor de hand om content te maken voor mensen die functies bekleden die in de sales funnel zitten. Welke groep buyers (contacten) spreken we aan en waar heeft elke individuele persona behoefte aan in een bepaalde fase? Buiten deze sales funnel zitten echter ook nog contacten die een indirecte(re) invloed uitoefenen op aankoopkeuzes.

Neem de functie van CEO. Iemand in deze functie houdt zich wellicht niet direct bezig met bijvoorbeeld de aanschaf van nieuwe software. Maar hij is wel een influencer. Een CEO praat regelmatig met andere C-level professionals en hoort met welke softwareleveranciers zij werken. Hij krijgt wellicht de problematiek van de medewerkers niet mee, maar kijkt voortdurend om zich heen en hoort veel. ABM is typisch een strategie waarin dit soort invloedrijke contacten binnen een account kunnen (en moeten) worden meegenomen.

Van toevoegde waarde voor andere afdelingen

Tot slot een meer algemeen punt: houd er bij het maken van de content rekening mee dat u niet het gras voor de voeten van sales wegmaait. Alle content – niet alleen ABM-content – moet zowel van toegevoegde waarde zijn voor uw prospects en klanten, als voor sales. Vaak worden de vraagstukken al zo goed beantwoord door middel van content, dat er voor sales weinig ruimte overblijft om tijdens hun contactmomenten waarde toe te voegen voor de prospect of klant.

Juist bij een strategie als ABM die impact heeft op de hele organisatie, is de samenwerking tussen marketing, sales en andere afdelingen van groot belang. Check dus regelmatig bij salescollega’s welke gesprekken ze met de prospect en klanten voeren en hoe uw content hen hier het best in kan faciliteren. De beschikbaarheid en toegankelijkheid van de juiste data kan u hierbij helpen. Lees hier meer over het belang van data voor een goede AMB-strategie.

In een volgend artikel ga ik in op de contenttypes, hoe deze te personaliseren per accountgroep en welke kanalen er passen bij uw ABM-strategie.