Artikel
Geschreven door Erwin Lima
Posted on 27-03-2014

Hoe u een 'Buyer Persona' creëert (½)

346 keer gelezen

Een Buyer Persona is een gekristalliseerd model dat een bepaald segment van uw doelmarkt vertegenwoordigt. Het is een uitvloeisel van 'de doelgroep kennen' en 'kennis hebben van uw klanten'. Het belang hiervan is voor marketeers natuurlijk voor de hand liggende, basale marketing-kennis: ik hoef hier niet uit te leggen wat de problemen zijn met het proberen te marketen voor 'iedereen', vooral als u in het B2B segment zit. 

Buyer Persona


In dit artikel ga ik dieper in op de definitie van de 'Buyer Persona' en hoe deze voor uw merk of producten vorm te geven.

Wat een Buyer Persona precies is

Zoveel marketing mensen, zoveel meningen: afhankelijk van welke bron u aanhoudt kan de term 'Buyer Persona' nauwer of breder gedefinieerd worden. David Meerman-Scott, duurbetaalde en zeer succesvolle marketing-consultant en -schrijver, definieert het als volgt:

"Een Buyer Persona ontstaat wanneer u uw doelmarkt opsplitst in individuele groepen mensen".

Tony Zambito - naar eigen zeggen de bedenker van de term en marketingconsulent voor bedrijven als IBM, HP, Fed-ex en Pearson - hanteert een bredere definitie:

"Buyer personas zijn op onderzoek gebaseerde, gemodelleerde representaties van wie kopers zijn, wat ze proberen te bereiken, welke doelen hun gedrag motiveren, hoe ze denken, hoe ze kopen, en waarom ze uiteindelijk een aankoop-beslissing maken. Tegenwoordig voeg ik aan de definitie toe waar en wanneer buyers beslissen te kopen".

Naar mijn mening is de definitie van Zambito meer compleet en geeft deze ook meer handvatten voor het in de praktijk opbouwen van een buyer persona voor uw marketing. Ook is het in 2014 van het grootste belang dat het hoe, waar en wanneer van de aankoopbeslissing in de opbouw van uw marketing wordt meegenomen vanwege het almaar toenemende belang van mobiele technologie in B2B zakendoen.

Wat is het nut van een buyer persona?

Het vormgeven van een buyer persona heeft als doel het beter begrijpen van uw doelgroep, en de segmenten daarin. Het zorgt ervoor dat u uw content kunt afstemmen op de wensen en behoeften van de doelgroep; zowel qua inhoud als qua vorm en toegankelijkheid. Dit helpt u de valkuil te omzeilen waarin u veel geld uit zou geven aan het creëren van content waar hoe dan ook tijd en/of geld in geïnvesteerd moet worden, terwijl niemand op die content zit te wachten. Een duidelijk geformuleerd profiel van de verschillende segmenten in uw doelgroep geeft u aanknopingspunten voor uw content marketing.

De buyer persona: meer dan één persoon

Het is naast afstemming op de verschillende buyer personas die u formuleert, ook belangrijk om de content die u aanbiedt af te stemmen op de verschillende fases in de Buyer Cycle. Besef hierbij dat uw buyer persona tegenwoordig niet per se één persoon is. Heel veel mensen zijn betrokken bij het proces – zowel aan de kant van de verkoper als van de koper. Zambito voegt daar het volgende aan toe: “De persoonlijkheid en gedrag van één enkele persoon verandert ook al naarmate hij zich door de Buyer Cycle verplaatst.” De content die u aanbiedt moet dus afgestemd zijn op het gedrag dat uw buyer persona op een gegeven moment vertoont in de Buyer Cycle. Hierover in een later artikel meer.

Een buyer persona vormgeven? Begin met onderzoek

Het vormgeven van een duidelijke en praktisch nuttige buyer persona begint met onderzoek. Tony Zambito onderstreept het belang hiervan in zijn blogs herhaaldelijk: "Simpel gezegd: een persona kan niet worden vormgegeven als hij niet is gebaseerd op onderzoek". Zambito gaat uit van wetenschappelijk gebaseerd, psychologisch, etnografisch, en business-antropologisch onderzoek. Evenals andere bronnen geeft hij ook aan dat interviews met potentiële buyers veel inzicht kunnen bieden in de geest van uw klanten.

David Meerman-Scott maakt een interessante opmerking in het kader van onderzoek ten bate van het creëren van een buyer persona. Hij zegt dat het van belang is dat uitsluitend mensen buiten uw bestaande klantenkring moeten worden onderzocht. Zijn argument hiervoor: mensen die al klant bij u zijn, maken slechts een heel klein deel uit van de markt, en daarnaast kennen zij uw bedrijf en dienstverlening al. Dit levert dus geen representatieve en onbevooroordeelde doorsnede op van de behoeften van uw doelgroep. 


Ik ben het persoonlijk niet geheel met hem eens: mijns inziens zouden juist verschillen en overeenkomsten tussen wat bestaande klanten en potentiële klanten zeggen erg waardevolle informatie kunnen opleveren. Ik pleit er dus ten zeerste voor om beide gedeeltes van de 'pizza' te peilen.

Een gids voor het vormgeven van een buyer persona

In het tweede gedeelte van dit artikel zal ik verder bouwen op de eerste stap van het vormgeven van een buyer persona - namelijk het onderzoek dat daaraan ten grondslag moet liggen en u meer tips geven over hoe u deze modellen vorm kunt geven. Ten slotte geef ik u dan praktische tips over hoe u uw content af kunt stemmen op uw buyer personas en de plaats waar deze zich in de B2B Buyer Cycle bevindt.