Artikel
Geschreven door Erwin Lima
Posted on 20-11-2014

Hoe u psychologie inzet voor B2B Marketing

541 keer gelezen
Mensen vragen me soms waarom ik nooit ‘iets gedaan heb’ met mijn studie psychologie. Als ik ze dan uitleg dat ik psychologische kennis zie als een basis voor begrip van menselijk gedrag en menselijke interactie, zijn ze het over het algemeen met me eens. Alles wat een mens doet; zij het muziek, kunst, of sales en marketing, heeft te maken met psychologie. In deze blog ga ik dieper in op de psychologische aspecten van marketing.
 

De psychologie in marketing

Marketing en sales zijn typische voorbeelden van menselijke relaties en interacties. De overlap tussen beide disciplines even daargelaten, is de hoofdvraag bij marketing: “hoe kan ik een product of dienst presenteren zodat het aansluit bij iemands behoeften?” en bij sales: “hoe kan ik iemand in een dialoog of andere interactie richting een bepaalde beslissing bewegen?”. De zachtere kant, de kant van marketing en dus het vormgeven en presenteren van een product, dienst, of merk dat aansluit bij de behoefte van de doelgroep, is waar ik het vandaag met u over wil hebben.
 
Misschien wel het belangrijkste gegeven van psychologie om te onthouden binnen marketing, is de stelregel dat een menselijk wezen over het algemeen keuzes maakt op een onbewust, emotioneel niveau. Deze keuze wordt achteraf gerationaliseerd, waarbij de bewuste geest de keuze ziet als het resultaat van zijn eigen rationele afweging. Dit principe is in ontelbare experimenten gedemonstreerd en wordt zeer helder uitgelegd in het boek “De Vrije Wil bestaat Niet” van Victor Lamme, Nederlands hoogleraar cognitieve neurowetenschap. Voor een uitleg van een typisch neuropsychologisch experiment in deze trant bekijkt u dit artikel.
 

Keuzes in B2B marketing worden onbewust gemaakt

Het belangrijkste leerpunt voor de marketeer hierbij is: onbewuste en emotionele cues zijn uiteindelijk belangrijker dan de rationele overwegingen die uw potentiële klant moet maken. Dit geldt ook voor B2B marketing, hoewel de rationele aspecten daarbij over het algemeen zwaarder wegen dan bij B2C marketing.

Praktische toepassing van psychologische kennis

Wederom komt een marketeer bij het beschrijven van een goede toepassing van marketing principes uit bij het Apple van wijlen Steve Jobs. Zoals in dit artikel op psychologytoday.com wordt beschreven, is de succesratio van nieuwe geïntroduceerde producten zeer laag: zo’n 20%. Zoals u in mijn eerdere artikel over de ROI van innovatie kunt lezen, zijn er wel degelijk factoren die u kunt manipuleren ten bate van het succes van een nieuw product. De belangrijkste factor daarbij is marketing. In   het artikel vanpsychologytoday.com leest u Apple marketing op een slimme manier ingezet om dit te bereiken. 
De extreem succesvolle lancering van de iPad halen zij als voorbeeld aan: Toen Jobs de vraag werd gesteld hoeveel marktonderzoek er was verricht voor de introductie van de iPad, antwoorde hij:  “Geen. Het is niet de taak van de consument om te weten wat hij wil.”
 
Deze uitspraak en mijn verdediging ervan kan worden geïnterpreteerd als elitair of arrogant. Wetenschappelijk gezien is het echter in lijn met evolutionaire, cognitieve en neuropsychologische literatuur én onderzoeken. Geloof me, ik vind het ook lastig om te accepteren dat mijn keuzes door mijn genen en opvoeding gedicteerd worden...
 

Ook uw B2B buyers kiezen niet volledig rationeel

In dit artikel van b2bmarketing.net wordt nog eens onderstreept dat ook B2B buyers mensen zijn, en dus emotioneel en onbewust genomen keuzes achteraf rationaliseren. Hoe kan uw B2B marketing nu profiteren van dergelijke kennis en inzichten? Hieronder vindt u enkele praktisch toepasbare tips die u kunt gebruiken om de waarde van uw merk te verhogen en een voorkeurspositie te verkrijgen voor uw product. De tips zijn bruikbaar voor het verhogen van de aantrekkelijkheid van uw merk, het verbeteren van een bestaand product of de introductie van een nieuw product en de marketing daarvan. Ook zijn de tips bruikbaar voor het versterken van de loyaliteit van uw klanten aan uw merk.
 

5 tips voor het verbeteren van uw B2B marketing

  1. Kleur is één van de belangrijkste onbewuste cues voor de waarden die uw merk uitstraalt, en het gevoel dat een potentiële klant/buyer bij uw merk heeft. Pas de psychologische werking van kleuren daarom toe in uw voordeel. Voor meer informatie over de psychologische impact van kleuren in marketing, klik hier.
  2. Stel andere vragen in uw marktonderzoek. Richt de onderzoeken - bijvoorbeeld met behulp van een online omgeving – in naar het opdiepen van de gevoelsmatige impact van verschillende presentaties van uw producten en diensten. Denk bijvoorbeeld ook aan A/B of multivariate testing voor de conversie van uw website onder verschillende instellingen.
  3. Pas psychologische principes toe in uw marketing en richt u op de emotionele en onbewuste cues voor overtuiging. Bekijk in dat kader eens dit artikel over de psychologie van marketing, of dit artikel over de psychologie van B2B marketing.
  4. Stel ook andere vragen in uw klanttevredenheidsonderzoek. Richt u minder op de rationele overwegingen en meer op de gevoelsmatige, met bijvoorbeeld “ik vind …” - vragen met antwoorden op een 5-puntsschaal. Voor meer informatie over klanttevredenheidsonderzoek, klik hier.
  5. Onderzoek de persoonlijkheden van uw belangrijkste contactpersonen bij klanten en koppel ze aan een accountmanager of account verantwoordelijke die aansluit bij die persoonlijkheid. Hiermee wordt de (zachte) factor ‘persoonlijke klik’ sneller verhoogd, wat goed is voor de loyaliteit richting uw merk. 
Wilt u meer weten over dit onderwerp? Lees dan ook deze blogs:
 

Heeft u ons onderzoek over de samenwerking tussen Finance en Sales al gelezen? Ga direct naar ons download center en download gratis het brancheonderzoek!

Download het onderzoek!