Hoe vergroot u uw share of wallet?

Nieuwe klanten zijn natuurlijk altijd welkom, maar u weet wellicht ook dat bestaande klanten goud waard zijn. Dat geldt zeker als u hen meer kunt verkopen. Vergroot daarom uw share of wallet per klant met een cross of upsell. Hoe u dit effectief aanpakt, leest u in deze blog.

Sponsoring, campagnes, speciale actiekortingen en een cadeautje voor wie een nieuwkomer aanmeldt: marketeers en accountmanagers halen tegenwoordig alles uit de kast om de harten van nieuwe klanten te veroveren. En daar is natuurlijk niks mis mee. De organisatie wil immers vooruit, verder groeien. Maar verwaarloos vooral uw bestaande klantengroep niet. Het is vijf tot zeven keer moeilijker om een nieuwe klant binnen te halen, dan een bestaande klant te behouden of te upsellen.

Niets is zo belangrijk voor een marketeer als een trouwe klant. Er is al eindeloos veel onderzoek gedaan naar loyaliteit. Hoe je dat voor elkaar krijgt, maar zeker ook hoe je zoiets meet. Vraag een groep consumenten maar eens hoe trouw ze zijn aan dat ene merk wasmiddel. Het levert een lange lange lijst met verschillende en waarschijnlijk ook vage antwoorden op. Op die manier kun je moeilijk meten. Als marketeer heb je liever hard bewijs in de vorm van data. En dat kan door je share of wallet te berekenen.

De share of wallet is het percentage van de totale uitgaven dat de klant voor een specifiek onderdeel bij uw bedrijf besteedt. Stel, een consument geeft per jaar 100 euro aan appelsap uit. Daarvan gaat 40 euro naar Appelsientje, 20 euro naar Minute Maid, nog eens 20 euro naar het huismerk van Albert Heijn en 10 euro naar Hero. Allemaal data die u middels klantonderzoek kunt verzamelen. De share of wallet voor Appelsientje bedraagt in dit geval 40 procent, voor Minute Rate is dat 20 procent. Op deze manier heeft u een goed instrument in handen dat de loyaliteit van uw klanten meet.

Elke verkoper verhoogt die 40 procent natuurlijk liever of mikt zelfs op 50 procent. De share of wallet is immers een momentopname en wie zegt dat een loyale klant niet nóg meer wil uitgeven voor uw product? Upselling dus. Dat betekent niet dat u als accountmanager bij iedere bestelling gaat vragen of de klant er ook nog iets bij wil drinken, zoals ze bij McDonald’s doen. Maar er zijn wel andere, effectieve manieren om de share of wallet een boost te geven naast een succesvolle upsell.

Loyale klanten klagen meestal weinig. Ze bestellen gewoon. Het risico bestaat dat u daardoor als accountmanager relatief weinig tijd besteedt aan deze groep trouwe afnemers. Ga eens na hoe dat bij u zit. Is de verhouding inderdaad scheef getrokken, doe daar dan iets aan. Steek uw energie liever in klanten die bloeien en boeien, dan in klanten die vooral vermoeien.

U verkoopt geen korting. Toch? Analyseer uw beleid ten aanzien van kortingsacties eens. Mogelijk gaat u hier toch iets te makkelijk mee om en zit er bij die loyale klanten nog de nodige extra marge in het vat.

Breng in kaart welke producten een trouwe klant bij u afneemt. Mogelijk weet hij niet eens wat u nog meer in uw assortiment heeft liggen aan producten en diensten. Aan u de taak om hem daar op te wijzen. Cross-selling dus naast upselling een zeer effectieve manier om uw share of wallet te vergroten. Dat lukt het beste met producten die aansluiten bij wat een klant al bij u bestelt. Pas hier de zogenaamde market basket analyse toe, een methode om producten te identificeren die het in zich hebben om samen gekocht te worden. Zo kunt u er bijvoorbeeld van uitgaan dat een klant die kladblokken bestelt, zeer waarschijnlijk ook pennen nodig heeft.