Wie van uw klanten verdient meer aandacht? Een belangrijke vraag voor ieder bedrijf. Er zijn verschillende manieren om inzicht te krijgen in uw meest waardevolle klanten. Eén van de populairste methoden is de RFM-analyse. Omdat u deze analyse zelf kunt uitvoeren met uw eigen data én omdat de resultaten eenvoudig te interpreteren zijn, wordt deze door veel ondernemers ingezet. Hoe voert u de analyse uit, en wat vertellen de resultaten u? In dit artikel geven we antwoord op deze vragen en kijken we naar de inzichten de RFM-analyse u kan bieden.
De RFM-analyse is een concrete manier om de waarde per klant te meten. De analyse bestaat uit drie componenten:
Uw meest waardevolle klanten kopen regelmatig – en daarmee tevens recentelijk – bij u, en besteden daarnaast veel geld bij u. De klanten die alle drie de componenten hoog scoren, behoren tot uw meest waardevolle klanten.
Eigenlijk is de RFM-analyse interessant voor ieder bedrijf. De analyse helpt u uw klanten te segmenteren en daarmee de effectiviteit van uw klantuitingen te vergroten. Er zijn dan ook twee expliciete redenen die bedrijven doen besluiten met RFM-analyses te gaan werken:
In plaats van zoeken naar nieuwe klanten of klantgroepen, kunt u ook proberen om meer waarde te halen uit uw bestaande klanten. Groei genereren binnen uw bestaande klantengroep is namelijk voordeliger dan het zoeken naar nieuwe klanten. U gebruikt uw eigen klantdata als basis voor uw groeistrategie.
De RFM-analyse stelt u in staat om prioriteiten te stellen binnen uw klantenportefeuille. Hier komt het concept van segmentatie om de hoek kijken. Aan de hand van de analyse kunt u uw klanten namelijk indelen in segmenten, om zo gerichter te communiceren of zelfs uw productaanbod hierop aan te passen. U kunt uw middelen effectiever inzetten. Uw grote, vaste klanten verwachten bijvoorbeeld een andere behandeling dat een kleine klant die sporadisch een aankoop doet.
De populariteit van deze analyse is op verschillende manieren te verklaren:
Voor het uitvoeren van een RFM-analyse, sorteert u uw klanten op drie verschillende manieren:
De scores per klant zeggen al heel veel, maar het is ook waardevol om alle scores in een matrix te visualiseren. Hierbij zien we vaak dat Recency en Frequency beide een as bekleden, die beiden van de score 1 t/m 5 lopen. De Monetary value kan zowel met kleur als met getallen in de matrix worden aangegeven.
Twee belangrijke doelen waarvoor u de resultaten van de RFM-analyse kunt inzetten, zijn differentiatie en het observeren van ontwikkelingen van klanten.
Differentiëren in uw klanten duidt op het geven van een verschillende behandeling. U hoeft uw loyale klanten niet meer te verleiden met aantrekkelijke aanbiedingen, maar nieuwe of veelbelovende klanten kunt u bijvoorbeeld een speciale actie aanbieden.
De RFM-analyse is een momentopname. Door de analyse regelmatig uit te voeren wordt het mogelijk een ontwikkeling in het klantgedrag te zien. Bekijk bijvoorbeeld of er een bepaalde stroom van klanten is. Zijn er veel klanten uit de waardevolle groep in een andere groep terecht gekomen? Of zijn ‘slapende’ klanten juist in een groep gekomen waar ze waarde genereren? Aan de hand van deze inzichten kunt u actie ondernemen. Wat is er goed of juist niet goed gegaan en welke les kunt u hier voor de toekomst uit halen?
Het inspelen op verschillende klantsegmenten is steeds makkelijker te automatiseren door middel van marketing automation. Zo kan er eenvoudig een e-mail flow worden opgezet om klanten die al een langere periode niets besteld hebben terug te winnen of klanten die mogelijk interesse hebben in upselling een aantrekkelijk aanbod te doen. De RFM-analyse en marketing automation vormen dus een sterke combinatie.
Wanneer u inzichten uit uw RFM-analyse(s) heeft kunnen halen, kunt u als volgende stap verder kijken dan alleen uw eigen klantenbestand. Benchmark de resultaten van uw klanten tegenover de rest van de markt.
Allereerst kunt u op zoek gaan naar lookalikes: bedrijven die nog niet in uw klantenbestand zitten, maar op verschillende kenmerken overeenkomen met uw meest waardevolle klanten. Om deze groep potentiële toekomstige klanten te benaderen, kunt u gebruik maken van de Market Information tool.
Bovendien is het verstandig om uw resultaten te testen aan de gehele markt, door middel van een marktanalyse. Komt een groot deel van uw meest waardevolle klanten uit een bepaalde sector? Dit kan een nuttige aanwijzing zijn, maar het kan ook dat deze sector over het hele land groot in omvang is. Dan hoeft het dus niet veel te zeggen dat een relatief groot deel van uw klanten in deze sector werkzaam is. Door uw data te verrijken, komt u tot een beter beeld van wat uw inzichten daadwerkelijk betekenen. Graydon helpt u hier graag bij. Meer informatie over het verrijken van uw data of het uitvoeren van een marktanalyse? Bezoek deze pagina. Een voorbeeldcase van deze analyse vindt u hier.