Imagoprobleem

ING was vorige week in het nieuws op een minder positieve manier. De Nederlandse bankreus heeft slim en royaal gereageerd, en zich verontschuldigd voor en gedistantieerd van de discriminerende e-mail die een medewerker verzonden zou hebben. Ik ben erg benieuwd hoe dit verder gaat en of het wellicht met een sisser zal aflopen.

Het gebeuren met de Rotterdamse student, en alle (sociale) media-ophef daaromtrent zette me wel aan het denken. Als marketeer is het één van uw belangrijkste taken om te werken aan een sterk imago voor het merk waaraan u verbonden bent. Lange termijn strategie is daarbij onmisbaar. Maar het harde werk van jaren kan in enkele dagen teniet worden gedaan: door een foutje van één medewerker, door een leugen of verkeerde informatie van een derde, of bijvoorbeeld door negatieve berichtgeving in de pers over alle bedrijven in uw sector. Als de waarde en financiële gezondheid van een bedrijf sterk afhangt van het imago van het merk, en dat imago  soms kwetsbaar kan zijn: hoe gaat een merk of marketeer dan het beste om met negatieve PR?

Preventie is het beste medicijn

Allereerst moeten marketeers, PR-professionals maar ook CEO's natuurlijk accepteren dat we niet alles in de hand hebben. Er kunnen altijd dingen fout gaan binnen het bedrijf of in de sector en invloeden van buitenaf zijn al helemaal moeilijk te beheersen.

Met dit in het achterhoofd wil ik u wel op het hart drukken dat preventie het beste medicijn is. Wat ik hiermee bedoel is het volgende: binnen de B2B markt, maar ook binnen de B2C markt worden transparantie, en daarmee ethisch gedrag en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemerschap, met de dag belangrijker. Zorg ervoor, in samenspraak met het hogere management - maar liefst met alle lagen van de organisatie - dat iedereen achter eenzelfde visie van ethisch gedrag en transparante communicatie staat. De consument van vandaag - maar ook de B2B buyer van vandaag  - gaat graag in zee met een bedrijf dat iets bijdraagt aan de maatschappij en zich betrouwbaar toont.

Transparantie

Maar wat als de hele sector in het verdomhoekje zit? E-zmoke international is een fabrikant van elektronische sigaretten waarvoor ik geregeld een stukje schrijf als enthousiast roker van elektronische sigaretten. In de reacties in mijn persoonlijke omgeving merk ik dat de informatie die de media levert de publieke opinie sterk beïnvloedt, hoewel die niet altijd even sterk is gebaseerd op kritisch onderzoek. Zoals de schrijver van dit stuk over de berichtgeving omtrent de elektronische sigaret oppert, is het erg zonde als foute, negatieve PR ervoor zorgt dat consumenten slecht geïnformeerde keuzes gaan maken wat betreft bijvoorbeeld hun gezondheid.

De financiële sector is een ander in het oog springend voorbeeld als we het hebben over sectoren waar de publieke opinie lange tijd vrij negatief is geweest. Zoals financieel expert Andreas Loizou in mijn interview met hem zei, is dat naar zijn mening ergens wel begrijpelijk. Maar het is wel van belang om óók het goede werk van banken en investeerders te zien: hoe zij bijdragen aan de welvaart en het simpele feit dat hun werk voldoet in de behoeften van zovelen. Gelukkig staat er een heel leger van generatie Y-managers klaar om met behulp van dezelfde transparantie die de sector in een kwaad daglicht heeft gezet, de orde op zaken te gaan stellen en ook financiële instellingen zich meer ethisch te helpen gedragen én tonen.

Eén manier voor bedrijven in de B2B sector om zich betrouwbaarder en meer transparant te tonen, is om hun bedrijfsinformatie zoveel mogelijk vrij beschikbaar te maken. Onderzoek van Graydon toont aan dat dit loont; 77% van de respondenten van het Graydon Vertrouwensonderzoek geeft aan dat meer openheid en vertrouwen zorgt voor meer business bij zakenpartners.

In een transparante wereld is eerlijkheid je sterkste wapen

Zoals de schrijver van dit artikel over omgaan met negatieve publiciteit zegt, is het altijd van belang om na te gaan hoeveel waarheid er schuilt in een negatieve aantijging tegen uw bedrijf, en voor zover die aantijging realistisch is, deze ook niet te ontkennen. Eerlijk toegeven dat er een fout is gemaakt geeft het bedrijf ook een menselijker karakter.

In de transparante wereld van het web 2.0 (of 3.0; afhankelijk van welke versie u op dit moment gebruikt) is openheid echt uw sterkste wapen. Nike is een gigantisch groot merk dat rond de eeuwwisseling veel te maken heeft gehad met negatieve publiciteit en daar flink onder te leiden heeft gehad. Nu is het een voorbeeld van een merk dat misschien nog steeds niet perfect ethisch gedrag vertoont, maar wel zijn best doet om iets bij te dragen aan de maatschappij en daar ook open over communiceert.

Nike toont hiermee aan dat het begrijpt dat de consument van nu en de transparantie die het internet met zich meebrengt, vragen om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, en open communicatie over de bedrijfsvoering. En met dat als gegeven, is een eerlijk toegegeven incidentele fout misschien ook makkelijker te vergeven.