Artikel
Geschreven door Lisanne Barnaart
Posted on 30-03-2016

Klanten behouden in B2B – zo doet u dat (deel 1)

1251 keer gelezen

Wist u dat gemiddeld 73% van alle klanten één keer koopt en daarna nooit meer terugkomt? Jammer, want juist bestaande klanten spenderen meer, bezoeken uw website vaker en praten vaker over u in social media. Ze zorgen dus voor meer omzet tegen lagere kosten - en zijn vaak reclamemakers voor uw bedrijf. Hoe verandert u nu one-night-stands in duurzame relaties? In dit eerste deel uit de tweedelige serie ‘Klanten behouden in B2B’ behandel ik de theorie. Waarom zijn tevreden en loyale klanten belangrijk? In deel 2 ga ik in op relatiemarketing en concrete acties die u kunt ondernemen om klanten te behouden.

Klanten behouden…of werven?

Verbeter de klantrelatie, want dat levert veel meer op. Het klinkt logisch, maar de praktijk leert dat veel marketeers hun campagnes toch op nieuwe leads blijven richten. Misschien omdat het spannender is? Omdat het gevoelsmatig meer oplevert en je meer marktaandeel krijgt? Hoewel leadgeneratie uiteraard belangrijk is (zeker voor jonge bedrijven), mogen bestaande klanten niet worden vergeten. Ze kopen meer en zorgen zeker in de B2B omgeving voor nieuwe klanten door mond-tot-mond reclame. Ploeter dus niet (alleen) op new business, maar verbeter ook uw klantretentie (churn).

Tevreden klanten vergroten uw omzet

Uit het onderzoek ‘Driving Word-of-Mouth Advocacy among Business Executives’ van Morton Worldwide blijkt dat B2B inkopers zich vooral laten beïnvloeden door aanbevelingen van collega’s en vrienden (53%). Ze worden slechts voor 26% beïnvloed door reclame. Het is dus belangrijk tevreden klanten te hebben die u aanbevelen. Dat belang gaat waarschijnlijk zelfs verder dan u denkt. Tevreden klanten delen hun positieve ervaring gemiddeld met 8 andere potentiële klanten. Ontevreden klanten delen hun onvrede gemiddeld echter met 22 potentiële klanten. Een ontevreden klant kan uw organisatie zo dus maar liefst 30 nieuwe klanten kosten! Tijd om uw klachtenlijn eens wat meer aandacht te geven?

Nog niet overtuigd? 

Denk dan ook eens na over deze cijfers. Onderzoek van McKinsey heeft aangetoond dat bestaande relaties meer dan 2 keer zoveel inkomen genereren als nieuwe klanten. Daarnaast heeft McKinsey aangetoond dat er 3 tot 7 vergelijkbare nieuwe klanten nodig zijn om de winst van 1 verloren klant goed te maken.

Klantloyaliteit verhogen

Het mag duidelijk zijn: klanten behouden (en vooral: tevreden klanten behouden) levert geld op. Bij klantretentie gaat het echter niet alleen om het behouden van een klant. Het gaat erom dat uw klant loyaal is. Hoe loyaler de klant, hoe waardevoller hij is voor uw bedrijf. In zijn boek ‘Het geheim van Loyaliteit’ geeft Frederick Reichheld aan dat uw omzet met 25% tot zelfs 50% kan kelderen als u geen loyale klanten heeft. De schrijver heeft een loyaliteitsladder ontwikkeld waarop een klant bij iedere stap hoger meer oplevert en minder kost. Dit zijn de zes stappen van zijn ladder:

Stap 1. De klant wil meer besteden bij uw bedrijf
Stap 2. De klant beveelt uw bedrijf aan bij anderen
Stap 3. De klant weerstaat aanbiedingen van andere partijen
Stap 4. De klant is bereid meer bij u te betalen
Stap 5. De klant denkt actief mee over het verbeteren van uw bedrijf 
Stap 6. De klant wil financieel participeren in uw bedrijf

Het is voor een organisatie belangrijk een loyaliteitsprogramma te ontwikkelen dat de klant meeneemt op de ladder en steeds een treetje hoger brengt. Dit kan zijn door veel meer service of ondersteuning te bieden, zodat ze uw product of dienst meer gaan gebruiken. Of door regelmatig updates en aanbiedingen te sturen die relevant zijn voor de klant.

Klanten behouden - hoe doet u dat concreet?

Tevreden en loyale klanten leveren simpelweg meer op – onderzoek van gerenommeerde instituten onderstreept dat. Maar de vraag is ‘hoe krijg ik dat voor elkaar?’. In de eerste plaats kunt u gaan definiëren in welk stadium van klantloyaliteit uw klanten zitten. Op welke tree bevinden klanten zich? Hiermee kunt u sales en marketing scherpstellen. Wanneer u weet hoe loyaal of juist niet loyaal ze zijn, kunt u klanten verder gaan segmenteren en ontwikkelen door middel van loyaliteitsprogramma’s.

Zo kunt u de band met uw klanten versterken en worden zij nóg loyaler en kunt u nóg meer winst bij ze genereren. Hoe u dat concreet doet, leest u in deel 2 van de serie ‘Klanten behouden in B2B’.

Voor meer informatie over Data Driven Marketing verwijzen wij u door naar ons handboek:

Het Data Driven Marketing Handboek