Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 22-11-2018

Koppeling targets 2019 aan de waarde van het klantenbestand

25 keer gelezen

Dit blog verscheen eerder op de website van CustomerTalk

De donkere maanden richting Kerstmis staan voor het bedrijfsleven niet alleen in het teken van kerstpakketten en kerstborrels. Rond deze tijd van het jaar is het namelijk weer zover: de doelstellingen en financiële prognoses voor het komende jaar dienen te worden bepaald. Denk aan de te realiseren omzet, het aantal nieuwe klanten enzovoorts. Maar de waarde van het klantenbestand wordt nauwelijks in de doelstellingen opgenomen. En dat is overduidelijk een gemiste kans.

Het bepalen van de jaardoelstellingen is een terugkerend agendapunt binnen elke onderneming. De doelen van het afgelopen jaar worden aangescherpt, de lat komt weer wat hoger te liggen. Bedrijven willen hiermee aangeven dat ambitie en realiteitszin vooropgesteld worden. Maar wat veel plannen rond jaardoelstellingen met elkaar delen, is de plichtmatige indruk die ze maken. Dat wordt bevestigd door het gemak waarmee zulke doelstellingen worden bijgesteld wanneer de haalbaarheid ervan te veel in het geding komt.

Bovendien bevatten zulke plannen zelden een heldere visie rond de waarde van het klantenbestand. Dat concrete doelstellingen hieromtrent uitblijven, is dan ook geen verrassing. Hooguit maken onderdelen ervan deel uit van bepaalde streefdoelen. Zo duikt vaak het retentiepercentage op, dat u in de toekomst graag ziet toenemen. Hetzelfde geldt voor het aandeel nieuwe klanten. Maar wat in die context ontbreekt, is de benadering van het klantenbestand als een bron van onschatbare informatie over talloze aspecten van uw bedrijf.

Kijken, vergelijken en linken aan elkaar

In uw klantenbestand kunt u namelijk een hoop informatie vinden die u helpt om niet alleen duidelijke, maar ook onderbouwde doelen te formuleren. Het is daarom zinvol om te bekijken of er een verband bestaat tussen bepaalde tendensen met betrekking tot uw klantenbestand. Ik noem een paar voorbeelden van de meest voorkomende commerciële doelstellingen.

Acquisitie: het aantal nieuwe klanten moet omhoog

Probeer in kaart te brengen hoeveel nieuwe klanten het salesteam de afgelopen jaren aan uw bedrijf wist te binden. Is er een trend waar te nemen? Neemt het aantal toe, af, of blijft het schommelen? Welk profiel hebben deze nieuwe klanten? Met andere woorden, welke producten of diensten namen ze af en tegen welke omzet? En belangrijker nog, wat heeft het u gekost om deze klanten te werven? Denk bijvoorbeeld aan flinke kortingen die u heeft gegeven of andere welkomstcadeaus.

Door deze informatie inzichtelijk te maken heeft u handvatten om voor het komende jaar uw benodigde budget te bepalen, of juist op basis van het beschikbare budget te bekijken hoeveel nieuwe klanten u binnen denkt te kunnen halen. Door uw nieuwe klanten goed in kaart te brengen, heeft u tegelijkertijd aanknopingspunten voor het bepalen van uw prospects in het nieuwe jaar.

Als het aantal nieuwe klanten het afgelopen jaren beperkt bleef – terwijl het verkoopteam forse inspanningen leverde – is het raadzaam om te onderzoeken welke factoren daar een verklaring voor kunnen zijn. Misschien passen de verkopers achterhaalde technieken toe. Of wellicht benutten ze de sterktes van uw onderneming onvoldoende. Het is in dat geval dus raadzaam om hier bij het bepalen van het aantal nieuw te werven klanten rekening mee te houden en te bedenken welke andere acquisitietactieken u kunt toepassen.

Retentie: het verloop van klanten moet omlaag

Neem bijvoorbeeld uw lijst van klanten van de afgelopen jaren erbij en bekijk wie van hen vorig jaar nog steeds een beroep deed op uw goederen of diensten. Hoeveel van hen haakten af in die periode en welke waarde vertegenwoordigden ze? Is er een bepaalde ontwikkeling te zien? Haken er steeds meer of minder klanten af? En zo ja, is dit onderdeel van een bewuste strategie?

Om te begrijpen waar deze trends vandaan komen, is het goed om te onderzoeken of er een verband is te ontdekken tussen bepaalde klantgroepen. Wie waren bijvoorbeeld de klanten die afhaakten? En kunnen we achterhalen of bevroeden waarom ze afhaakten? Wellicht blijkt dat de klanten die afhaakten bijvoorbeeld stuk voor stuk partijen zijn die er al geruime tijd financieel niet zo goed voorstonden. In dat geval is het goed om eens naar de financiële gezondheid van uw andere bestaande klanten te kijken. Zijn er bijvoorbeeld meer klanten te verwachten die vertrekken? Dat is relevante informatie om rekening mee te houden bij het bepalen van uw retentiedoelstelling.

Het zijn zeker niet enkel externe factoren die van invloed zijn op de retentie vanuw klanten. Wellicht vindt men uw producten te duur geworden of niet meer relevant. Of kan het zijn dat uw contactfrequentie met uw klanten te laag is? Afscheid nemen van klanten kan ook onderdeel zijn van een bewuste strategische keuze: u gaat uw productportfolio wijzigen en daar past het huidige klantenbestand minder goed bij. Zorg er dan voor dat de waarde van de nieuwe klanten dit, op termijn, compenseert.

Reactivatie: een andere vorm van acquisitie

Klanten die in het verleden bij u zijn vertrokken, zijn niet voor altijd buiten uw gezichtsveld. Deze klanten kunt u wellicht redenen geven om bij u terug te komen. Reactivatie is ook een vorm van acquisitie, maar deze vorm is door de bank genomen een stuk goedkoper. Deze ex-klanten zijn al bekend met uw merk en wat u doet.

Cross- en up-selling: meer omzet genereren van bestaande klanten

Voor doelstellingen voor cross-selling en up-selling is het relevant om van uw bestaande klanten in kaart te brengen welke omzet zij het afgelopen jaar hebben gegeneerd. Onderzoek of er een overlap zit tussen de producten die zij afnemen en de producten waar u een goede marge op hebt. Wellicht heeft uw klant daar ook interesse in. Zo is het mogelijk bruggetjes voor cross-selling te vinden met klanten die misschien ook geïnteresseerd zijn in combinaties van deze diensten of producten. Voor up-selling kunt u onderzoeken of sommige klanten misschien meer van dezelfde producten of een uitbreiding van diensten willen.

Cross-selling en up-selling zijn tactieken waarmee u de waarde van uw klantenbestand verhoogt en wellicht uw tegenvallende retentie of acquisitie kan compenseren. Om klanten daartoe te verleiden, kan het zijn dat u aan hen een interessante korting of mooie campagne moet bieden om ze over de streep te trekken. Breng daarom ook in kaart hoeveel budget u nodig hebt om uw doelstellingen voor cross-selling en up-selling te realiseren.

Positief nieuws

Natuurlijk presenteert elke leidinggevende aan het eind van het jaar liever groeicijfers en successen van behaalde doelstellingen. Niemand vindt het prettig wanneer ondermaatse resultaten verpakt moeten worden in een jasje van excuses die maar moeilijk geloofd worden. Ga dus niet zomaar voorbij aan de waarde van het klantenbestand. Maar betrek dit bij het bepalen van de doelen voor het volgende jaar. Door terug te kijken krijgt u een onderbouwde visie voor de toekomst.