Artikel
Geschreven door Jeannette Harskamp
Posted on 21-08-2017

Lead-to-account matching: wat levert het op voor uw ABM-strategie?

185 keer gelezen

Marketing automation en andere tools binnen uw marketing technology stack zijn onmisbaar voor een succesvolle uitrol van uw ABM-strategie op een schaalbaar niveau. Maar op welke momenten speelt marketing technologie een rol en wat zijn de voordelen ten opzichte van een handmatige werkwijze? In dit blog ga ik in op het koppelen van nieuwe en bestaande leads met uw target accounts, oftewel lead-to-account matching. Wat houdt lead-to-account matching in en wat levert het op?

Het doel van lead-to-account matching

Traditioneel zijn marketing automation platformen gericht op leads en sales automation platformen op accounts met daaraan gekoppeld contacten en opportunities. Het is een bekende uitdaging voor B2B marketeers om leads die online binnenkomen te koppelen aan accounts. Op deze manier kunnen zij rapporteren wat hun aandeel in de omzet is geweest en welke marketingactiviteiten daaraan bij hebben gedragen.

Met de komst van Account Based Marketing (ABM) is het koppelen van leads alleen nog maar relevanter geworden. Deze koppeling is namelijk nodig voor alle vervolgstappen van de ABM-journey. Lead-to-account matching wordt gedefinieerd als het koppelen van de lead aan een target (named) account om beter, sneller en efficiënter te kunnen opvolgen. 

Leads koppelen kan handmatig en geautomatiseerd

Dit koppelen of matchen van leads aan accounts kan handmatig in uw marketing automation platform met simpele logics, bijvoorbeeld ‘email domain’. Maar u kunt dit ook sneller en efficiënter doen door het proces te automatiseren en te werken met meer geavanceerde logics. Hiervoor kunt verschillende tools integreren in uw marketing technology stack of uw bestaande marketing automation platform uitbreiden.

Het proces van lead-to-account matching 

Nadat u de 3 stappen heeft doorlopen om uw targetselectie te identificeren, begint de volgende belangrijke stap: leads koppelen aan accounts. Het proces van lead-to-account matching ziet er als volgt uit:

1. Breng met de beschikbare leadinformatie op orde, denk hierbij aan:

  • Het emailadres: de match op basis van email domain (het gedeelte van het emailadres achter het @) kan een grote eerste stap zijn in het koppelen van leads aan accounts. Stel: u heeft Ahold als target account. Dan wilt u daar niet alleen de leads aan koppelen die binnenkomen met bedrijfsnaam Ahold in hun email domain, maar ook de leads met de domeinen bol.com, gall.nl, etos.nl, ah.nl, aholddelhaize.com, etc.
  • De afgeleide bedrijfsnaam: de (inferred) bedrijfsnaam op basis van het IP-adres. Deze data wordt door marketing automation systemen gegeven op basis van beste inschatting.
  • De bedrijfsnaam: dit kan de bedrijfsnaam zijn in je CRM-systeem of de bedrijfsnaam die wordt opgegeven bij het invullen van een formulier op de website.

2. Normaliseer de bedrijfsnaam naar 1 format voor je target list. Bijvoorbeeld Ahold voor Ahold Delhaize, bol.com, ah.nl, Gall & Gall etc. 

Wat levert lead-to-account matching op?

  • Op het moment dat een lead binnenkomt, bijvoorbeeld door een webformulier, kunt u bij een account match bijna direct ook de accountdata toevoegen.
  • De koppeling zorgt ervoor dat een lead direct wordt doorgestuurd naar de juiste account owner.
  • Sales heeft direct beschikking tot uitgebreide en complete accountinformatie en kan daardoor snel beginnen met het opvolgen van de lead.
  • Klanten worden op de juiste wijze benaderd. Sales weet dat het om een klant gaat en niet om een prospect.
  • De activiteiten en engagement op accountniveau kunnen beter gemeten en beoordeeld worden. Deze engagement kunt u meten door accountscoring. In een volgend blog ga ik verder in op hoe de accountscoring werkt.

Voordelen van lead-to-account matching

Lead-to-account matching leidt onder meer tot een betere klantervaring. Sales Development Reps weten dat ze een al bestaande klant of een prospect bellen. Zij kunnen hierdoor de opvolging veel beter afstemmen. In het geval dat ze een klant bellen kan de opvolging direct gericht zijn op cross-sell en up-sell kansen. 

Ook de ervaring van uw prospects verbetert. Met de juiste matching vermijdt u bijvoorbeeld dat meerdere sales development reps hetzelfde account opvolgen. 

Daarnaast leidt lead-to-account matching tot hogere productiviteit van sales. Zij hoeven minder tijd besteden aan het verzamelen van relevante informatie en het handmatig leggen van verbanden in een account.

Geautomatiseerde matchmaking

Het koppelen van leads aan accounts is een belangrijke vereiste voor het uitrollen van uw ABM-strategie. Dit kan handmatig, maar ook geautomatiseerd. Bij handmatige koppelingen is het risico dat leads worden gemist hoger, met name bij accounts met complexe organisatiestructuren. Het gebruik van een marketingtool helpt om leads geautomatiseerd aan accounts te koppelen. Hiermee bespaart u tijd en verlaagt u de kans op fouten.

U kunt hiervoor een nieuwe tool aanschaffen of kiezen voor een uitbreiding op uw marketing automation platform. Op dit moment zijn er veel nieuwe aanbieders van tools die u kunnen helpen bij het automatiseren van lead-to-account matching. 

Bij Graydon hebben we ervoor gekozen om ons marketing automation platform uit te breiden met een ABM-feature. Met deze uitbreiding worden leads automatisch gekoppeld aan accounts. Maar ook in het vervolgtraject helpt de uitbreiding om op schaalbare wijze de engagement binnen een account inzichtelijk te maken.

Het inzetten van Account Based Marketing is nog relatief nieuw, zeker in Nederland en België. Hoe pakken andere bedrijven dit op? Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen.