Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 10-03-2015

LinkedIn, je reddende engel voor outbound marketing

182 keer gelezen
Inbound marketing is vandaag hét buzzword onder marketeers. Met je content mensen verleiden om naar je site te gaan en ze daar converteren, dát is waar het volgens inbound marketing-specialisten om draait. Wat echter als jouw zakelijke doelgroep helemaal niet op je site komt? Mijn advies: focus op outbound marketing door een combinatie van account based marketing én retargeting. LinkedIn gaat hierbij je reddende engel zijn.


 
In de loop der jaren heeft de sociale netwerksite LinkedIn een enorme database opgebouwd, met wereldwijd zo’n 347 miljoen zakelijke profielen, waarvan vijf miljoen Nederlandse. Van al deze individuen én de bedrijven waar zij werken, heeft LinkedIn ook alle IP-adressen. Hierdoor kan LinkedIn op individueel en bedrijfsniveau bezoekers herkennen.
 

Target je doelgroep op én buiten Linkedin

Door deze gigantische hoeveelheid data, kun jij als B2B-marketeer heel specifiek je doelgroep bereiken op LinkedIn. Je kunt je doelgroep zeer gericht targeten, bijvoorbeeld op functie, regio, werkervaring, grootte van het bedrijf, een speciale sector of op leeftijd. Hierbij kun je kiezen uit gesponsorde updates, display advertising en InMail. Stuk voor stuk manieren om je doelgroep te bereiken binnen het LinkedIn-platform zelf. 
Maar denk eens even verder. Hoe mooi zou het zijn als je net zo gericht met je doelgroep kunt communiceren buiten het platform van LinkedIn? Goed nieuws: vanaf nu kan dat!
 

Retargeting met Bizo

In augustus 2014 heeft LinkedIn het Amerikaanse bedrijf Bizo overgenomen. Bizo is gespecialiseerd in retargeting (zie kader) en stelt klanten in staat relevante boodschappen te communiceren op het juiste moment in de koopcyclus, via verschillende kanalen. Denk hierbij aan e-mail, display advertising of sponsored content. Het grote voordeel van Bizo is dat het zelf een enorm netwerk van websites heeft waarop het retargetingcampagnes kan laten plaatsvinden. Bizo verzamelt hiervoor data over het zoek- en klikgedrag op alle eigen websites en op de sites van zijn klanten. Met deze enorme hoeveelheid data en hun retargeting technology analyseert Bizo waar de bezoekers behoefte aan hebben en in welke fase van de koopcyclus ze zich bevinden.
 
Wat is retargeting? 
Retargeting is een technologie waarbij ‘anonieme’ bezoekers van je website gemarkeerd worden. Hierdoor kun jij als adverteerder deze bezoekers volgen over het hele web. Elke keer als een nieuwe bezoeker jouw website bezoekt, wordt een cookie achtergelaten op zijn computer. Later, wanneer je bezoeker op het web surft, laat die cookie de retargeting provider weten dat het om een eerdere bezoeker van jouw website gaat, waardoor (geautomatiseerd) jouw advertenties aan deze bezoeker getoond kunnen worden. Op deze manier krijgen anonieme bezoekers veel relevantere advertenties te zien. 
 

Voorbeeld van ‘onsite retargeting’ 

Stel dat Graydon (het bedrijf waar ik werk) klant is van LinkedIn/Bizo. Hoe zou dat dan werken? Laten we om te beginnen eens kijken naar het onderdeel onsite retargeting. Een potentiële klant kijkt op een van de productpagina’s op www.graydon.nl naar internationale bedrijfsinformatie in Zuid-Amerika. Hij laat helaas geen persoonlijke gegevens achter. Via Bizo adverteert Graydon op sites van derden, in het netwerk van Bizo. Wanneer mijn potentiële klant www.graydon.nl heeft verlaten en op een van de sites van Bizo komt, ziet hij relevante boodschappen van Graydon op Linkedin. Dit kan een banner zijn. Of bijvoorbeeld een stuk sponsored content over internationale bedrijfsinformatie. De klant komt nog een keer op onze site en kijkt naar een product demo over internationale bedrijfsinformatie in Zuid-Amerika. Helaas vertrekt hij ook nu weer onverrichterzake. Graydon laat het er niet bij zitten en adverteert wederom via Bizo, maar nu  op sites van derden, dus buiten linkedin. Daar ziet de potentiële klant nu bijvoorbeeld een display advertentie voor een gratis demo account bij Graydon.
 

Voorbeeld van ‘offsite retargeting’

Naast bovenstaande manier van retargeting is het ook mogelijk om aan offsite retargeting te doen met Bizo. Stel dat iemand die nog nooit onze website bezocht heeft in Google zoekt naar internationale bedrijfsinformatie in Zuid-Amerika of voldoet aan een aantal kenmerken op basis van het surfgedrag. De bezoeker komt terecht op een pagina van een website uit het netwerk van Bizo. Afhankelijk van onze afspraken met Bizo adverteren wij binnen het netwerk van hun websites. Dit zorgt ervoor dat deze potentiële klant op de volgende pagina’s die hij bezoekt display advertenties of sponsored content van ons ziet, over hetzelfde onderwerp. In de rest van zijn koopcyclus wordt deze bezoeker voorzien van relevante aanbiedingen en content.
 

LinkedIn + Bizo = outbound marketing in een modern jasje

Tot zover niks schokkends of unieks. Maar dat wordt het wel als je weet dat Bizo nu onderdeel van LinkedIn Marketing Solutions is geworden. Je hebt nu aan de ene kant (LinkedIn) die enorme database van professionals, inclusief de IP-adressen op individueel en bedrijfsniveau, en aan de andere kant (Bizo) het enorme netwerk van sites met retargeting software. Stel je eens voor wat dát betekent voor jou als adverteerder:
Je geeft bij LinkedIn aan in welke prospects je interesse hebt (op kenmerken als functie, regio, werkervaring, grootte van het bedrijf, sector en leeftijd).
Als een van deze personen op LinkedIn komt óf op een van de duizenden sites uit het netwerk van Bizo krijgen ze een advertentie te zien.
Jij adverteert dus niet meer alleen op LinkedIn, maar ook op een enorm netwerk van hyperrelevante sites: als jouw doelgroep op een van die sites komt, zien ze jouw advertentie.
 
“De wereld van de outbound marketeer zou er nog mooier uit kunnen zien als je de data krijgt van de individuele bezoeker in plaats van de anonieme segmenten.”
Bovenstaande is vandaag de dag al mogelijk met het nieuwe product van Linkedin: ‘Linkedin Lead Accelerator’ . Ik zie in de toekomst ook nog tal van andere mogelijkheden. De wereld van de outbound marketeer zou er nog mooier uit kunnen zien als je de data krijgt van de individuele bezoeker in plaats van de anonieme segmenten. Stel dat een van je prospects klikt op een advertentie en naar je site gaat. Jij weet dan – dankzij de data van LinkedIn – welk profiel je site bezoekt en welke pagina’s deze bezoeker bekijkt. Hiermee weet je ineens welke functie je site bezoekt. En welke leeftijdscategorie of uit welke sector. Allemaal waardevolle informatie, die je kunt gebruiken om je retargetingactiviteiten te optimaliseren:
 
Dankzij de retargeting software krijgt de bezoeker relevante advertenties te zien als hij na het bezoek van jouw site op één van de sites uit het netwerk komt of op Linkedin zelf. 
Doordat je weet om welk profiel het gaat, kun je de communicatieboodschap exact afstemmen op zijn functie, leeftijd of sector. 
Zijn baas en collega’s krijgen op basis van het IP-adres van het bedrijf (LinkedIn weet immers welke IP-adres bij welk profiel hoort) ook advertenties van jou te zien, afgestemd op hún functie. Zo benader je niet een individu, maar in één keer een heel bedrijf. Dit vergroot de conversie nog meer.
 

Retargeting en account based marketing: enorme mogelijkheden

Deze vorm van adverteren gaat dus veel verder dan de traditionele manier van outbound marketing. Je kunt je advertentie en communicatieboodschap écht persoonlijk maken en volledig aanpassen aan je doelgroep, doordat je veel meer over je doelgroep weet. Bovendien kun jij als B2B-marketeer retargeting dankzij LinkedIn breder inzetten. Naast het volgen en herhaaldelijk benaderen van individuele potentiële nieuwe klanten, kun je retargeting nu ook gebruiken bij je account based marketingactiviteiten (zie kader). Zorg er daarbij voor dat je heel goed weet welke bedrijven je wilt bereiken, door een duidelijk profiel van je ideale klant voor ogen te houden. Verleid je doelgroep écht, met waardevolle content. Niet de kwantiteit maar de kwaliteit, context en vorm van je content bepalen het succes. Ook bij outbound marketing.
“De kwaliteit, context en vorm van je content bepalen het succes. Ook bij outbound marketing.”
Kortom: vergeet algemene direct mailings of nauwelijks relevante advertenties! Bereid je voor op hypertargeting van je doelgroep. Op LinkedIn, op sites van derden, op je eigen site of op andere sociale media. De mogelijkheden zijn enorm.
 

Wat is account based marketing?

Het is noodzakelijk om een goed beeld te hebben van je ideale potentiële klant. Het proces om vervolgens soortgelijke bedrijven te vinden, heet Account Based Marketing (ABM). Je richt je precies op die bedrijven die je als klant wilt hebben. Dit kan via traditionele outbound campagnes of met de laatste technologische, bijvoorbeeld via retargeting of op basis van het IP-adres van het betreffende bedrijf.
Weet jij al wie je best presterende klanten zijn? En welk type bedrijf je het liefst als nieuwe klant wilt verwelkomen? Zo niet, start dan met het maken van een profiel van je ideale klant. In een andere blog leg ik je uit hoe je dat kunt doen.
 
Wil je met mij van gedachten wisselen over retargeting en account based marketing? Heb je zelf ideeën hoe je outbound marketing kunt perfectioneren? Laat het me weten op m.beekman@graydon.nl.