Artikel
Geschreven door Stephanie Matse
Posted on 02-08-2018

Maak marketingresultaten tastbaar

122 keer gelezen

‘Marketing geeft alleen maar geld uit’, een vaak gehoorde opmerking over marketingafdelingen. Gelukkig zien steeds meer organisaties in wat een marketingafdeling allemaal kan opleveren in plaats van enkel de kosten te zien. Toch ben ik er voorstander van dat je ook als marketingafdeling áltijd jouw kosten en opbrengsten in beeld moet hebben, ongeacht wat de bedrijfscultuur is. Je wilt als marketeer immers weten wat jouw bijdrage is aan het bedrijfsresultaat.

Directe invloed op de omzet; marketing originated

Bij Graydon analyseren we iedere maand hoeveel directe invloed wij als marketingafdeling hebben gehad op de omzet. Deze bijdrage drukken we uit in de Marketing Originated Revenue.

De inkomsten die hiertoe gerekend worden, zijn een direct gevolg van werkzaamheden van de marketingafdeling. Zonder deze werkzaamheden zijn er geen leads of verkoopkansen.

Onze website levert veel inzicht in de bijdrage die de marketingafdeling levert. In 2014 zijn we gestart met onze contentstrategie. Deze strategie zorgt voor zowel relevante informatie over trends en ontwikkelingen als hieraan gerelateerde producten en diensten van Graydon. Doordat per campagne te zien is hoeveel leads deze genereert, is duidelijk in kaart te brengen welke strategieën aanslaan.

Een ander voorbeeld van Marketing Originated Revenue zijn specifieke campagnes om omzet te genereren. Ook hierbij werken we weer met specifieke herkomsten en campagnenamen, zodat we altijd kunnen achterhalen wat onze inspanningen hebben opgeleverd.

Wanneer leads uiteindelijk leiden tot het aansluiten van een nieuwe klant, behouden deze de oorspronkelijke herkomst en campagnenaam. Hierdoor zien we ook de daadwerkelijke bijdrage van de marketingafdeling aan nieuwe revenue.

Indirecte invloed op de omzet; marketing influenced

Niet alle leads, verkoopkansen en klanten die binnenkomen vallen in de categorie marketing originated. Denk hierbij bijvoorbeeld aan al langer bestaande klanten. Van deze klanten kunnen we niet blijven zeggen dat ze puur en alleen op basis van marketingactiviteiten klant zijn geworden én gebleven.

Als het gaat om bestaande klanten, werken wij met Marketing Influenced Revenue. Kort gezegd: welke klanten zijn klant gebleven, waarbij de marketingafdeling een rol heeft gespeeld in het klantcontact? Zo moet de marketingafdeling een duidelijk definieerbare rol hebben gespeeld, bijvoorbeeld omdat de klant content heeft ontvangen, geopend en gelezen, of omdat een marketingmedewerker (mee) op klantbezoek is geweest.

We evalueren elke maand de voorwaarden die verbonden zijn aan Marketing Influenced Revenue, zodat alleen de omzet waar de marketingafdeling invloed heeft gehad, wordt meegerekend.

Geen marketinginvloed; sales originated

Tot slot hanteren wij een laatste categorie aan omzet; Sales Originated Revenue. Logischerwijs is dit omzet die niet in de twee bovenstaande categorieën valt. Deze omzet markeren wij als pure sales omzet.

Vingerwijzen? Juist niet!

Het bijhouden van de oorsprong van omzet heeft helemaal niet als doel om te bewijzen dat de ene afdeling het beter doet dan de andere afdeling. Het doel is juist om te ontdekken hoe we onze marketing- en salesteams het beste kunnen inzetten. Zien we dat het voor een bepaalde groep klanten goed werkt om marketing- en saleskrachten te bundelen en samen op bezoekafspraak te gaan? Dan kunnen we daar met andere klanten van profiteren. Andersom zien we het ook als andere klanten het fijner vinden om bijvoorbeeld relevante content gedurende hun customer journey te ontvangen.

Marketing levert ook geld op, de kunst is simpelweg dit duidelijk aan te tonen. Bij Graydon delen we ook graag deze inzichten.