Artikel
Geschreven door Erwin Lima
Posted on 10-01-2014

Marketeers en Managers: Geef u over aan de Machines!

45 keer gelezen

Vandaag wil ik met u kijken naar besluitvorming in het bedrijfsleven en hoe dat er in de toekomst uit zal komen te zien. Ik baseer me dan in eerste instantie op science fiction, maar laat u wel zien dat die science fiction steeds dichter bij de werkelijkheid komt te staan. Wat betekent dit voor uw positie als marketeer (maar ook als beslissingsbevoegde financieel manager of directeur) nu en in de toekomst?

Star Trek is hier

In Star Trek: The Next Generation, een televisieserie gemaakt en uitgezonden in de jaren 80, weten computers via sensoren die mensen op hun lichaam dragen waar men zich bevindt, communiceren mensen met elkaar dankzij spraakaangestuurde apparaatjes ter grootte van een kiezelsteen en leest men documenten bijna uitsluitend nog op flinterdunne, platte apparaatjes die in verbinding staan met een soort universeel computernetwerk. Tot zover; niets schokkends voor iemand die in 2014 leeft, en ook niet ver van de dagelijkse realiteit. 

Horror-toekomst of Utopie?

Maar hoe zit dat met de ideeën die aan de basis liggen van filmseries als Terminator en The Matrix? In die films is het immers zo dat artificiële intelligentie zodanig geëvolueerd is dat het een serieuze concurrent wordt en zelfs een bedreiging vormt voor de mensheid. Eerder heb ik op dit platform al geschreven over futurist Jacques Fresco en zijn utopische wereldvisie, waarin een centraal computernetwerk informatie verzamelt over beschikbare bronnen, en de menselijke factor weglaat uit het beslissingsproces. Dankzij de evolutie van Big Data en intelligente analysemodellen, blijkt deze toekomstvisie steeds dichter bij de werkelijkheid te komen staan. 

Maar wat betekent dit voor u? Moet u als mens, maar ook als marketing manager (of wat voor manager dan ook) echt bang zijn dat uw werk overgenomen kan worden door een computer

Meer Data; minder intuïtie

Greg Satell voert op Forbes.com een stevig pleidooi voor de voorspellende en analytische kracht van computermodellen. Hij voorspelt dat marketeers die zoveel mogelijk afgaan op wat kwantitatieve analysemethoden (Big Data) hen vertellen, succes zullen hebben, en tegelijkertijd dat mensen die op hun eigen gevoel af blijven gaan in de nabije toekomst onvermijdelijk zullen falen. Het is moeilijk voor te stellen dat niet alleen simpele, administratieve en repetitieve taken maar ook zulke complexe en in principe creatieve werkzaamheden uiteindelijk effectiever gedaan zouden kunnen worden door een computer.
Maar de rol van het menselijke intellect en dus ook van uw visie en inzicht is nog niet uitgespeeld.
 
Andrew McAfee van het MIT heeft onlangs ook een mooi stuk geschreven over het gebruik van Big Data en analysemodellen in besluitvormingsprocessen. Ook hij pleit voor zoveel mogelijk afgaan op wat de data en modellen zeggen, en zo min mogelijk interpreteren of toevoegen aan die uitkomst. Hij citeert socioloog Chris Snijders: "Wat je meestal ziet is dat experts die gebruik maken van modellen qua uitkomsten ergens tussen de modellen zelf en en de experts die het puur op eigen inzicht doen.

Big Data en menselijk intellect versterken elkaar

Wat McAfee echter ook noemt, maar waar hij niet de nadruk op legt: de modellen en de methode van analyse die ze gebruiken, worden ontworpen en bedacht door mensen. En als besluitvormers de juiste input genereren vóór de analyse, wordt de output alleen maar scherper en beter. Dat geldt ook voor het gebruik van Big Data voor marketingdoeleinden: hoe scherper de vragen, hoe beter de antwoorden. 
 
Dus moet u zich als marketeer helemaal overgeven aan de "machines"? Dat is helemaal aan u. Mijn advies (net zoals de uiteindelijke oplossing in The Matrix én Terminator - sorry als ik deze films nu voor u verpest): werk samen met deze “machines”. Ken uw eigen sterke punten, en gebruik de kracht van Big Data om die ten volste te benutten.