Artikel
Geschreven door Stephanie Matse
Posted on 04-10-2016

Zo herkent u uw meest waardevolle klant

403 keer gelezen

Wie het meeste bij u omzet, is automatisch uw beste klant. Toch? Nou, niet helemaal. Want er zijn in werkelijkheid meer aspecten om te ontdekken welke afnemers u in de watten zou moeten leggen. Zo’n analyse maken is de moeite waard, het leidt namelijk tot een veel slimmere besteding van marketing- en salesbudgetten.

Omzet draaien. Het is de levensader van iedere onderneming. En dus is het ook niet zo gek dat veel bedrijven die factor ‘omzet’ hanteren om inzichtelijk te krijgen welke klanten nou het meeste bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Toch is dat een beetje kort door de bocht. Want in werkelijkheid gaat het niet om de meest winstgevende klanten, maar vooral om uw meest waardevolle klanten. Het is maar één enkel woord, maar in deze context toch een wereld van verschil.

Een waardevolle afnemer

Waardevol draait namelijk om veel meer dan alleen het bedrag onderaan de factuur. Het gaat onder meer om marge, om het aantal producten dat iemand bij u bestelt en hoe vaak hij dat doet, om klanttevredenheid en de cost of handling. Een voorbeeld.

Stel dat een klant gemiddeld eens per jaar een mega-order doet. Dat is goed voor de omzet uiteraard. Maar tegelijkertijd moet u concluderen dat de marge doorgaans erg karig is, de afnemer voortdurend blijft bellen met customer care en er steevast spullen worden teruggestuurd. Zet dat eens af tegen een klant die qua omzet wat minder besteedt, maar wel wekelijks terugkomt, veel verschillende producten bestelt, erg betrokken is bij uw bedrijf en zijn tevredenheid tegen iedereen vertelt die het horen wil. Een ware ambassadeur dus.

Wat is een klant?

Het liefst heeft u nog veel meer van dit soort waardevolle klanten. Hoog tijd dus om na te gaan wie dit zijn en op welke knoppen u moet drukken om deze groep in omvang te laten groeien. Zo’n analyse begint met het formuleren van een definitie: wat verstaat u eigenlijk onder de term ‘klant’? Is dat al iemand die eens per jaar een order doet of een keer een free trial heeft afgenomen? Of stelt u strengere eisen?

Les 1 bij het analyseren van data: wees consistent. Voorkom dat verschillende afdelingen verschillende definities hanteren als het om de klant gaat. Anders wordt het al snel appels met peren vergelijken.

Klanten in de matrix

Definitie op orde? Dan is het zaak om alle klantdata inzichtelijk te maken. In de praktijk ligt die data nogal verspreid in het bedrijf. Een stukje in het CRM-systeem, een ander deel weer in de ERP-software, nog iets bij klachtenregistratie misschien, in een tool die het website-bezoek analyseert en dan zit er ook nog wat informatie verstopt in de hoofden van accountmanagers. Bedenk goed welke data u wilt gebruiken. Als u hier voor de eerste keer mee aan de slag gaat, zijn drie selectiecriteria voldoende. Dat kan bijvoorbeeld marge zijn, frequentie en de NPS-score. Deze drie elementen geeft u vervolgens een code. Dat kan heel simpel, bijvoorbeeld van 1 tot en met 3. Nu heeft u drie klantelementen met drie verschillende gradaties. Voldoende ingrediënten voor het opstellen van een matrix. Iedere klant krijgt daarin een plekje.

Download ook het e-paper:

Hoe goed ken jij je klant?

De kopgroep met meest waardevolle klanten

Het voordeel van zo’n matrix is dat u in één oogopslag ziet waar er kansen liggen. Zo spot u bijvoorbeeld een mandje met bedrijven die veel omzetten, regelmatig terugkomen en erg tevreden zijn met de producten die ze afnemen. Dit is de kopgroep met uw meest waardevolle klanten. Als u deze groep gaat analyseren, levert dat al snel zeer interessante data op. Dat relatief veel van deze bedrijven uit een bepaalde regio komen of in een zekere sector actief zijn. Het is dan logisch dat u bij het vinden van prospects vooral op zoek gaat naar bedrijven met een soortgelijk DNA.

Meer uit uw klanten halen

Door deze informatie kunnen sales en marketing veel efficiënter aan de slag met de inzet van hun budget. En er is meer. Zo kan uit de analyse bijvoorbeeld ook een interessante groep bedrijven tevoorschijn komen die nog niet zoveel afneemt, maar wel erg tevreden is en waarbij u ook nog eens relatief goede marges kunt scoren. Kortom, een groep waar nog veel winst te behalen is. Bij het uitrollen van een nieuwe marketingcampagne is het dan ook veel slimmer om u juist op deze groep afnemers te richten.

Download ook het e-paper:

Welke klant is het meest waardevol?