Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 19-08-2016

Zo krijg je bruikbare inzichten over je klanten

781 keer gelezen

Data verzamelen over klanten en prospects is geen doel op zich. Het gaat erom dat je vanuit al deze data antwoord kunt geven op belangrijke vragen over je (potentiële) klanten. Vragen als ‘waarom kiezen klanten wel of juist niet voor ons?’,  ‘via welke kanalen kunnen we hen het beste bereiken?’ en ‘waarom lopen klanten bij ons weg?’. Wanneer je deze antwoorden hebt, kun je als bedrijf gerichte actie ondernemen om resultaten te verbeteren.

Maar omdat bedrijven zo ontzettend veel data (kunnen) verzamelen in hun datamanagementplatformen, is het noodzakelijk om de juiste data te verzamelen en deze data actionable te maken. Met andere woorden: hoe zorg ik dat ik bruikbare inzichten krijg over mijn klanten. En hoe zorg ik op basis hiervan dat een medewerker of afdeling precies weet wat “the next best action” is op basis van deze uitkomsten? Want daar draait het uiteindelijk om. Dat je als organisatie kunt handelen op basis van feiten. In dit blog lees je hoe je data omzet naar actionable data en waar je moet beginnen.

Elk moment dat jouw bedrijf in aanraking komt met een prospect of klant ontstaat er een contactmoment, oftewel een touch point. Het aantal touch points dat een gemiddeld bedrijf verzamelt, groeit de laatste jaren flink door de toename in het aantal (digitale) kanalen. En daarmee groeit ook de hoeveelheid data over klanten en prospects. Aan marketeers de opdracht om uit die wirwar van gegevens de behoeften van de doelgroep te doorgronden. En het liefst real-time, zodat er bijgestuurd kan worden als het nodig is. Bedrijven investeren daarom veel tijd en geld om deze data te verzamelen en zodoende een compleet beeld te krijgen van de doelgroep. Maar de valkuil daarbij is om té veel en té snel te willen en zo cruciale stappen over te slaan.

In plaats van direct alle touch points te willen verzamelen en analyseren is het veel beter om je te bepreken tot slechts een deel van die data. Hoe breder het scala wordt, hoe moeilijker het namelijk is om het actionable te maken. Niet alleen omdat je dan het overzicht verliest. Ook omdat het veel langer duurt om al deze gegevens aan elkaar te koppelen en de foutmarges steeds groter worden naarmate je meer bronnen toevoegt. Je haalt er – kortom – dus veel meer profijt uit als je bij de bron begint en zo steeds verder uitbouwt. Conclusies uit die analyses kun je dan bovendien veel beter implementeren in de organisatie.

Te veel focus op online data

In de ideale wereld heb je als organisatie de hele klantreis (customer journey) in kaart, weet je welke acties elke individuele klant en prospect heeft ondernomen en weet je waar de verbeterpunten liggen. Een reis kan er globaal en kort door de bocht zo uitzien, waarbij soms stappen worden overgeslagen of niet aan de orde zijn:

  1. Er ontstaat vraag in de markt/bedrijf/persoon
  2. Er is een eerste (online/offline) contactmoment
  3. De persoon laat ergens gegevens achter (online/offline) en wordt een lead
  4. De lead wordt een verkoopkans
  5. De verkoopkans verandert in een klant of lost opportunity
  6. De klant zorgt voor omzet / verloren omzet

De focus van marketeers rondom data verzamelen en analyse ligt vooral op de eerste punten. Hoe zorgen we voor meer vraag of awareness? Hoeveel bezoekers trekken we aan? Wat is de engagement op social media? Hoeveel leads vergaren we en hoe reageren zij op campagnes? Door deze focus worden vaak de laatste punten niet goed genoeg gedaan. Het gevolg is dat veel bedrijven niet goed in kaart hebben wie hun klanten zijn, welke klanten weglopen en waar ze hun sales het beste op kunnen inzetten. Kort door de bocht gezegd, zorgen bedrijven dus voor meer prospects aan de voordeur, maar houden ze de achterdeur wagenwijd open.

Omgekeerde customer journey

In mijn ogen moet de focus bij het actionable maken van data dan ook in de eerste plaats andersom liggen. Wanneer deze data en analyses op orde zijn, bouw je aan een goede basis en kun je de rest van de klantreis later toevoegen voor een zogenaamd 360 graden beeld. De prioriteitenlijst ziet er dan ongeveer zo uit:

  1. De klant zorgt voor omzet / verloren omzet
  2. De verkoopkans verandert in een klant of lost opportunity
  3. De lead wordt een verkoopkans
  4. De persoon laat ergens gegevens achter (online/offline) en wordt een lead
  5. Er is een eerste (online) contactmoment
  6. Er ontstaat een (latente) behoefte in de markt/bedrijf/persoon

Zorg dus dat je in de eerste plaats weet welke klanten er weg gaan (of zullen gaan). Onderzoek wie nu precies je klant is, breng klantdata op orde en zorg dat je weet welke klantgroepen het meest waardevol zijn. Aan welke kenmerken voldoen deze bedrijven? Vervolgens ga je steeds een stapje verder terug in de klantreis (ook wel reverse engineering genoemd) en koppel je laagje voor laagje steeds meer touch points aan deze data om een consistent beeld te krijgen van de klant en zijn reis.

Picture1.png

Begin bij de basis: klantdata op orde

Weten wie je klant is en wie niet meer. Dat klinkt redelijk eenvoudig, maar veel bedrijven kunnen daar geen sluitend antwoord op geven. Want: wanneer is iemand eigenlijk klant? Is dat iemand die een jaar geleden bij je kocht? Of ook die van twee jaar geleden? Het is belangrijk duidelijk te definiëren wanneer iemand klant is en wanneer niet (meer). Als je weet wanneer je iemand een klant noemt, kun je verder onderzoeken wie dan precies die klanten zijn en wat je van ze weet. Staat er geregistreerd uit welke branches of regio’s deze klanten komen? Zijn alle contactpersonen bekend? Wat zijn de kenmerken en voorkeuren van deze klanten?

Lees ook: 

Hoe goed ken jij je klant?

Welke data belangrijk zijn, is sterk afhankelijk van de business waar je inzit. In de B2B gaat het bijvoorbeeld om data als:

  • Bedrijfsgegevens:
    • De juiste adresgegevens

    • De juiste factuurgegevens

    • De volledige DMU in beeld

    • Branchcode

    • Bedrijfsgrootte
    • Kredietwaardigheid

  • Kosten en opbrengsten:
    • Wat is de totale omzet?
    • Wat is de (gemiddelde) klantwaarde?
      • Verbruik
      • Omzet
      • Contractduur

Wanneer je klantdata op orde is, ben je als bedrijf in staat om analyses te maken en het om te zetten in acties. Belangrijk hierbij is dat deze analyses vervolgens ook geïmplementeerd worden. Een voorbeeld: op basis van goede klantdata kun je achterhalen welke klanten het meest waardevol zijn, welke klanten (op basis van kenmerken) vermoedelijk weg zullen lopen en waar de meeste potentie zit. Een accountmanager zou deze informatie in zijn CRM te zien moeten krijgen, zodat hij altijd prioriteiten kan stellen. Eveneens de serviceafdeling, zodat ze weten welke klanten ze prioriteit moeten geven en welke middelen ze daarvoor kunnen inzetten. 

Steeds meer touch points toevoegen

Nu je klantdata op orde is, kun je langzaam steeds meer customer touch points aan deze data koppelen. Je werkt als het ware van binnen naar buiten toe. Welke data kun je verzamelen over lead naar klantdata of campagnedata? Vervolgens kijk je naar webdata en social data om de reis compleet te maken. Wat is er succesvol in die reis en waar laat je als bedrijf kansen liggen? Maar onthoud: less is more. Kies vooral welke data bijdraagt aan je doelstellingen.

Picture2.png

Samengevat

  1. Begin bij je klantdata: zorg dat je weet wie de kant is, wie niet en welke klanten het meest waardevol zijn.
  2. Implementeer je gevonden analyses in de organisatie, zodat elke medewerker weet wat ‘the next best action’ is.
  3. Wanneer je basis op orde is, kun je de touch point steeds verder uitbouwen. Begin logischerwijs bij je leads en werk verder naar buiten naar bezoekers en de markt.

Download ook:

Het data driven marketing handboek