Artikel
Geschreven door Lisanne Barnaart
Posted on 26-07-2016

Checklist: hoe data driven ben jij?

211 keer gelezen

Dit blog schreef Lisanne voor MarketingTribune

Steekproeven zijn zó twintigste eeuw. Echt weten wat je klant drijft, kan met behulp van data driven marketing. Beslissingen zijn daarmee niet langer een speelbal van de onderbuik, maar gebeuren op basis van keihard bewijs. Netflix weet daar inmiddels alles van. Ben jij net zo data driven als Netflix? Wandel langs de 7 punten in deze checklist en ontdek waar je mogelijk kansen laat liggen.

Wat we daarmee bedoelen? Neem een partij als Netflix. Door uitgebreid content te analyseren, kwam het bedrijf erachter dat films geregisseerd door David Fincher meestal helemaal werden afgekeken. Kevin Spacey scoorde goed als acteur en de Britse versie van House of Cards was ook populair. Voeg die 3 elementen samen en we hebben een hit te pakken, zo vertelden de analisten van Netflix tegen hun bazen. Die keken naar de spreadsheets en waren overtuigd. Let’s do this! Dat het bedrijf er met de lancering van House of Cards tientallen miljoenen aan marketingdollars tegenaan gooide, was dus ook niet op basis van fingerspitzengefühl.

Resultaatgerichter werken

Netflix gebruikte data om een nieuwe kaskraker op de markt te zetten. Het bleek een prima graadmeter om de ROI van de dure campagne te bepalen. En zo zijn er meer voordelen te noemen. Klanten goed in kaart brengen bijvoorbeeld, zodat je die als bedrijf tailor made aanbiedingen kunt doen. Wie data driven marketing effectief toepast, wordt bovendien een lerende organisatie die steeds resultaatgerichter gaat werken.

Checklist data driven marketing

Sta je inmiddels te popelen om zelf ook datagedreven te worden? In het data driven marketing handboek ontdek je precies hoe je die ambitie vormgeeft. Benieuwd in hoeverre jij al data driven werkt? Download dan hier het to-do-book en test het. 

Het Data Driven Marketing Handboek

1. Heb je jouw data-ambities in kaart gebracht?

Eerste stap is bepalen in hoeverre je jezelf al datagedreven mag noemen. Wij ontwikkelden hiervoor het Data Driven Maturity Model, dat bestaat uit 4 verschillende fasen: Pioneer, Practicioner, Advanced en Data Driven. Iedere fase kent zijn eigen uitdagingen die je terugvindt in dit model. Met behulp van die kennis maak je een gerichter actieplan voor de korte en lange termijn.

Meer weten? Lees hoofdstuk 2.1: Data Driven Marketing Maturity Model.

2. Zijn jouw doelen visueel inzichtelijk?

Wat is jouw einddoel? En welke tussenstappen moeten daarvoor genomen worden? Om beter en tijdig te kunnen bijsturen waar nodig is, heb je een helicopterview nodig. Een deugdelijk dashboard is daarvoor een randvoorwaarde. Is jouw hoofddoel meer sales genereren? Toon dan op het dashboard ook de kpi’s die nodig zijn om dat hoofddoel te bereiken. Zoals het sitebezoek, het percentage online bezoekers dat converteert naar een MQL (marketing qualified lead), hoeveel MQL’s uiteindelijk klant worden, de NPS-score en het aantal klanten dat wegloopt.

Meer weten? Lees hoofdstuk 3.1: hoe maak je een dashboard?

3. Verzamel je de juiste interne klantdata?

Er is de financiële software, het documentmanagement, de website en natuurlijk nog het CRM-systeem. De berg data waar bedrijven op zitten is vaak torenhoog. Maar ja, hoe krijg je overzicht? Succesvolle datagedreven bedrijven hebben een paar zaken goed op orde. Ze stellen om te beginnen de juiste prioriteiten, steken veel tijd en moeite in het verbeteren van hun datakwaliteit en hebben de juiste data-analisten (in huis of ingehuurd) om analyses te kunnen draaien en de juiste conclusies te kunnen trekken.

Meer weten? Lees hoofdstuk 4.3: interne data verzamelen.

4. En gebruik je die interne data ook?

Interne data ordenen lukt veel bedrijven nog wel. Maar ben je ook zo datagedreven dat je optimaal profiteert van de data? Oftewel, heb je al geanalyseerd wie jouw meest waardevolle klanten zijn? Welk soort (nieuwe) klanten meer aandacht verdienen? Wat jouw share of wallet is en hoeveel meer potentie er dus in jouw klant zit? En wanneer de meeste klanten opzeggen? Dat die interne data kunnen helpen je business te verbeteren, blijkt wel uit de ervaring van mijn collega Mark Zwart, Marketing Intelligence Analyst bij Graydon: ‘Ik ontdekte bij een eerdere werkgever dat klanten vaak opzegden nadat ze net klant waren geworden. Nader onderzoek wees uit dat het kwam omdat ze onvoldoende begrepen hoe het product werkte. Betere uitleg zorgde voor een enorme verbetering van de churn.'

Meer weten? Lees hoofdstuk 4.6: tips om de interne data te gelde te maken.

5. Wijs je nieuwe leads de goede weg?

Bestaande klanten blij maken is één van je doelen. Maar nieuwe klanten werven mag natuurlijk ook niet ontbreken in dit lijstje. Ook dan blijkt data zeer waardevol. Om nieuwe klanten de weg te wijzen, gebruik je een virtuele routebeschrijving. Breng de buyer journey en alle belangrijke touch points in kaart en kijk wat je hieruit kunt leren. Via welke kanalen komen prospects het meeste binnen? Zijn dit ook jouw meeste effectieve kanalen, oftewel haal je daar de meeste klanten uit? Begin met een buyer journey die je aanvult met ieder moment waarop contact is gelegd met een klant.

Meer weten? Lees hoofdstuk 5.5: breng de klantreis in kaart.

6. Weet je hoe jouw ideale klant eruitziet?

Veel bedrijven beperken zich bij een buyer persona-onderzoek tot kwalitatieve research. Maar je kunt jouw persona nog veel verder verrijken door in de berg data te spitten die je tot je beschikking hebt. Dat levert je een data driven buyer persona op. Deze kwantitatieve gegevens zeggen namelijk een hoop over de behoefte van jouw buyers. Zo ontdek je aan de hand van de zoekwoorden waarop bepaalde doelgroepen jouw site betreden, met welke vragen zij zitten. Ook kun je uit jouw data halen welke campagnes goed scoren bij welke doelgroepen en uit welke sectoren jouw buyers voornamelijk komen. Door al die informatie te verzamelen en te analyseren, krijg je een duidelijk beeld van jouw ideale klant.

Meer weten? Lees hoofdstuk 6.2: zo maak je een data driven buyer persona.

7. Heb je de juiste marketingmix bepaald voor de klantreis?

Het vaststellen van de customer journey was tot een jaar of 5 geleden vooral een kwestie van hoe marketeers die in hun hoofd hadden. Veelal gebaseerd op veronderstellingen dus. Data driven marketing gaat – dat zal je niet verbazen – uit van het principe: meten = weten. Het is vooral een kwestie van gedrag analyseren en daar op inspelen. Door de ideale reis voor elk individu te bepalen op basis van kenmerken en jouw data triggers hierop aan te passen, richt je jouw customer framework in. Zo kom je tot een marketingaanpak die zo persoonlijk mogelijk is.

Meer weten? Lees hoofdstuk 7.3: bepaal jouw customer framework in 6 stappen.