Artikel
Geschreven door Erwin Lima
Posted on 11-06-2014

Marketing intelligence: hoe Aegon haar klanten een WOW-effect bezorgde!

350 keer gelezen

Marketing intelligence biedt marketeers anno nu de kans om ECHT het verschil te maken. Door het verzamelen, analyseren en toepassen van Big Data gegevens uit de markt, ontstaat er een volledig klantbeeld. En dat is nu juist waar marketeers van dromen: compleet inzicht in de behoeften van klanten en prospects om de gap’s te vullen. 

Maar MI levert veel marketeers en CMO’s nog steeds hoofdbrekens op. Hoe kunt u dit toepassen binnen uw organisatie? Lees het verhaal van Aegon en laat u inspireren.

Het WOW-effect… door organisatie-breed een geïntegreerd systeem te gebruiken om gegevens te verzamelen over de klant, de markt en het eigen bedrijf, kan de hele organisatie inspringen op de behoefte van de klanten. Dat is de kern van marketing intelligence. In een tijd van hoge concurrentie en veeleisende afnemers, is het leveren van toegevoegde waarde een belangrijk onderscheidend vermogen. Moderne marketing is een circulair proces en incorporeert alle handelingen en informatie die relevant zijn om de klant blij te maken. Door, zoals eerder beschreven, de hele organisatie te betrekken bij marketing intelligence ontstaat er inzicht in de klant en inzicht in de zwakten van de eigen organisatie.

Hoe het niet moet... 

Het tegenovergestelde van die WOW-ervaring? Stel: uw klant stuurt een e-mail naar de servicedesk over een terugkerend technisch probleem. Het probleem is nog niet verholpen. Maar de marketingafdeling stuurt in de tussentijd een standaard mailtje met een aanbieding voor een nieuw product. Hoe hoog zal deze conversie zijn?

Toch zien we dit nog vaak terug bij bedrijven. Contactmomenten met de klant staan opgeslagen bij verschillende afdelingen, met verschillende systemen die wel met de klant communiceren, maar niet met elkaar. Een integratie zorgt voor een betere klantervaring en dus meer klantenbinding.

Aegon: van niet praten met klanten naar ‘beste vrienden’

Ondanks dat inmiddels algemeen geaccepteerd is dat geïntegreerde datasystemen en geautomatiseerde marketing de toekomst hebben, blijken veel bedrijven en CMO’s toch nog moeite te hebben met de praktische implementatie ervan.

Op IBM Business Connect van 20 mei jongstleden vertelde Tom Gerritsen, manager customer intelligence bij Aegon, over de reis die de verzekeraar op dit vlak heeft gemaakt.

“We waren niet zo goed in het praten met klanten.” Gerritsen geeft het eerlijk toe: Aegon was een typisch ouderwets bedrijf waarbij informatie over klanten op verschillende afdelingen werd verzameld en opgeslagen. En al die verschillende afdelingen benaderden die klanten dan ook afzonderlijk. Maar in de wereld van vandaag de dag is het steeds belangrijker om klantgericht te opereren. En dat betekent dat informatie over een klant en de service voor die klant over alle afdelingen en kanalen heen vanuit één systeem moeten komen. Dit is iets waar Aegon de afgelopen jaren meer en meer naartoe heeft gewerkt.

Wat is het geheim van Aegon?

Hoe zou u het vinden als uw verzekeraar u opbelt dat u teveel betaalt? Dat is exact wat bij Aegon gebeurde. Volgens Gerritsen werd de grootste sprong behaald toen Aegon een aantal jonge econometristen aannam. Zij behoorden niet tot een afdeling, maar moesten over processen heen kijken. Zij werken samen met marketeers, de klantenservice en andere afdelingen om data te analyseren en toe te passen.Dit levert inzichten op waar de klant profijt van heeft en waar het bedrijf kosten door kan besparen.

“U betaalt teveel”
Een voorbeeld: “We brengen nu in kaart welke klanten teveel betalen, omdat ze twee verzekeringen bij ons hebben waarvan de dekking elkaar overlapt. Zo’n klant ontvangt van ons een aanbod voor een goedkopere, gecombineerde polis.” Klanten reageren uiteraard positief, blijven langer klant en kopen meer producten bij Aegon. Dit is waar marketeers het over hebben wanneer ze spreken van een persoonlijke aanpak en het creëren van een WOW-effect!

“Beperk uw schade”
Het past binnen een bredere data-gedreven aanpak, waarbij klant- en bedrijfsbelang weer hand in hand gaan. Meer dan voorheen speelt Aegon daarbij ook real­-time in op ontwikkelingen in de omgeving. Bijvoorbeeld: als de Bilt waarschuwt voor storm dan krijgen bepaalde klantgroepen tips over hoe ze schade aan hun huis of bedrijf kunnen beperken.

Bedrijf wordt weer mens met Big Data

Het voorbeeld van Aegon laat goed zien hoe analyse van data uit verschillende bronnen de crux is voor het verbeteren van uw bedrijfsprocessen én dienstverlening. En hoe het benaderen van de klant vanuit één geïntegreerd marketing/CRM-systeem de toekomst van marketing en in feite van bedrijfsvoering wordt. De koppeling van de mogelijkheden van Big Data met menselijk inzicht en een menselijke klik met de klant, is de sleutel tot succes.