Marketingstrategie en marketingtactiek: de verschillen

Marketing is een wondere wereld waarin veel verandert. Toch is binnen al die dynamiek de basis van marketing steeds gelijk gebleven. Alles begint nog steeds met een gedegen marketingstrategie en gerichte marketingtactieken. Maar wat houden die termen ook alweer in? En wat zijn de verschillen?

De marketingstrategie is een strategische planning voor een periode van 3 tot 5 jaar, waarin directieleden en topmanagers vooral externe informatie meenemen om ‘de grove lijn’ te bepalen. Er wordt in beschreven welke doelgroepen er zijn (segmenteren), welke worden benaderd (targetten) en hoe het bedrijf bij klanten en ten opzichte van concurrenten wil overkomen (positioneren). De marketingstrategie geeft dus richting aan het bereiken van de bedrijfsdoelstellingen, maar doet geen uitspraken op detailniveau. Om een goede marketingstrategie te bepalen, doorlopen bedrijven meestal 3 stappen:

1. Marktonderzoek (om te kunnen segmenteren). Het kan daarbij gaan om klantonderzoek (wie zijn onze klanten?) maar bijvoorbeeld ook om concurrentieonderzoek (wat is er al verkrijgbaar op de markt?). De beroemde SWOT-analyse is hier dus gespreksonderwerp.
2. Problemen en oplossingen zoeken (om te kunnen targeten). Als de markt in kaart is gebracht, is het belangrijk te ontdekken welke problemen en behoeften er onder de verschillende doelgroepen leven - en hoe u daar met oplossingen op aan kunt sluiten. Zo kunt u uw doelgroepen bepalen.
3. Emoties ontdekken (om te kunnen positioneren). Waarom zouden klanten bij u kopen? Omdat u duurzaam bent? Goedkoop? Exclusief? Door uw positionering aan te sluiten op de belevingswereld van uw belangrijkste doelgroepen, zorgt u ervoor dat ze (meer) bij u kopen.

Vervolgens moet uw marketingstrategie ook worden uitgevoerd. Van een plan in een la is immers nog geen bedrijf rijk geworden. Nu is het tijd voor het invullen van uw marketingtactiek. Een tactische planning is gericht op de korte termijn (maximaal een jaar), wordt meestal opgesteld door het middenkader (de marketingmanager) en biedt gedetailleerde informatie over het bereiken van doelgroepen en het behalen van specifieke targets. Jawel, de 4 P’s mogen van stal! Maar daarin is wel iets gaande.

Het bepalen van de marketingtactiek draait nog steeds om hoe het product eruit moet zien (Product), wat het moet kosten (Prijs), hoe het wordt aangeboden (Promotie) en waar het wordt aangeboden (Plaats). Dat zal altijd zo blijven. De invulling ervan is echter volledig anders dan enkele decennia geleden - en zal de komende jaren verder blijven veranderen.

Internet, de mobiele telefoon en de opkomst van een compleet digitale wereld zijn er de oorzaak van. Een tijdje geleden kon je nog ‘faxcampagnes’ doen. De nieuwste lichting marketeers kent faxen waarschijnlijk alleen nog uit het museum. Toen internet populair begon te worden, was het voldoende een paar treffende zoekwoorden in de website op te nemen om gevonden te worden. In het rijk der blinden was eenoog koning. Maar de oogkleppen zijn af. Relevantie is nu het toverwoord en marketeers zijn daardoor naarstig op zoek naar content: inhoudelijk nuttige informatie die potentiële klanten helpt bij hun zoektocht naar oplossingen.

Ga maar na wat de top 3 aan online marketingtactieken is: bloggen (25%), SEO (14%) en e-mailmarketing (12%) (www.ernohannink.nl). Daarna volgen nog tactieken als viral marketing, webinars en acties in sociale netwerken. Deze marketingtactieken waren er tien jaar geleden echt nog niet!