Artikel
Geschreven door Sjoerd Boor
Posted on 01-04-2019

Marktpotentieel berekenen: stappenplan voor B2B bedrijven

1911 keer gelezen

Dit artikel is in een aangepaste versie verschenen in Marketing Rendement en Marketing Tribune

Elke euro in het marketing- en salesbudget kunt u maar een keer uitgeven. Daarom is het belangrijk om het maximale uit uw budget te halen. Dit doet u door uw pijlen te richten op bedrijven waar u de meeste kans van slagen heeft. Maar als u geen glazen bol heeft, hoe weet u dan welke bedrijven klant gaan worden? Heel simpel: door het marktpotentieel te berekenen en hier vervolgens een marktanalyse op los te laten, zodat u weet hoe groot de potentiële markt is en bij welke klantgroepen u de meeste kans op conversie heeft. Door eerst deze analyse te maken voordat u uw marketing- en salesbudget alloceert, kunt u de ROI op campagnes flink verhogen. In dit blog een stappenplan om marktpotentieel te berekenen en wat u met deze informatie kunt doen om inzicht te krijgen in klantgroepen met een hoge omzetpotentie.

Marktpotentieel berekenen: wat is dat?

Maar voor we overgaan naar het echte rekenwerk: wat is marktpotentieel berekenen nu precies? Simpel gezegd bekijkt u bij ‘marktpotentieel berekenen’ welk gedeelte van de markt al klant bij u is en welk percentage van de markt nog niet. Zo weet u welke bedrijven uw product of dienst zouden kunnen afnemen, maar dat nog niet doen.

Voor veel bedrijven resulteert dit echter in een groep van duizenden bedrijven; een uitkomst die nog steeds weinig inzicht biedt. Het is dan ook belangrijk om vervolgens een marktanalyse te maken en binnen uw potentiële markt, klantgroepen te identificeren met het hoogste potentieel. Dit kunnen bedrijfssectoren zijn waar u een hoog marktaandeel heeft, maar ook bedrijven met een bepaalde grootte waar u een hoge omzet behaalt of juist bedrijven in een bepaalde regio waar u al goed vertegenwoordigd bent.

Vervolgens gaat u berekenen (zie stappenplan hieronder) hoeveel omzet u kunt behalen binnen de totale potentiële markt.  

 

Waarom is het belangrijk om marktpotentieel te berekenen?

In marketing wordt momenteel veel gesproken over ROMI: Return On Marketing Investment. Daarbij wordt gekeken hoeveel euro winst een bedrijf maakt voor iedere euro die het bedrijf uitgeeft aan een bepaalde marketingactie.

Het is goed dat bedrijven kijken naar welke marketingcampagnes het meest winstgevend zijn, maar wilt u echt het maximale uit uw budget halen? Dan gaat er eerst nog een stap aan vooraf: het marktpotentieel berekenen en een marktanalyse hierop loslaten. Want het is niet erg zinvol om een campagne op te tuigen en veel tijd en geld te spenderen, wanneer achteraf blijkt dat deze markt al erg verzadigd is.

Door eerst te kijken bij welke klantgroepen uw groeikansen zitten, op basis van het huidige marktpotentieel en marktanalyse, kunt u uw marketing en sales efficiënter inzetten. Zo vergroot u de kans op conversie, realiseert u een hogere winstmarge en meer rendement.

Zolang u niet weet binnen welke segmenten u de meeste kans van slagen heeft, blijft het marketing- en salesbudget alloceren nog steeds een blinde gok. Door het marktpotentieel te berekenen en vervolgens een marktanalyse op te tuigen:

  • Haalt u het maximale uit uw marketing- en salesbudget.
  • Heeft u een grotere kans op conversie en meer winstmarge.
  • Maakt u gerichtere, betere keuzes die u bovendien kunt onderbouwen.

Maar hoe doet u dat precies? Dat brengt ons naar de volgende alinea…

 

Stap 1. marktpotentieel berekenen: analyse van uw klanten

Om inzicht te krijgen in uw marktpotentie, kijkt u allereerst naar uw eigen klantenbestand. Binnen welke klantsegmenten bent u goed vertegenwoordigd? Wanneer u bijvoorbeeld al 50% van de zorg in handen heeft, is de kans groter dat u meer zorginstellingen zult aantrekken dan een segment waar u nog geen enkele klant heeft. Criteria waar u naar kijkt bij deze analyse zijn:

  1. Omzet: bij welke klantgroepen heeft u de meeste omzet?
  2. Sectoren/branche: binnen welke branches/sectoren zitten mijn klanten
  3. Grootte: wat is de omvang van mijn klanten?
  4. Rechtsvorm: binnen welke rechtsvorm ben ik goed vertegenwoordigd?
  5. Regio: Binnen welke regio ben in sterk vertegenwoordigd?

Nu duidelijk is binnen welke klantsegmenten u sterk vertegenwoordigd bent, kijkt u wat de mediane omzet is per klantgroep. De mediane omzet geeft een realistischere uitkomst dan een gemiddelde omzet, omdat de mediane omzet uitschieters niet te zwaar meeweegt en zo geen vertekend beeld geeft van de omzet.  

 

Stap 2. marktpotentieel berekenen: afzetten tegen de markt

Vervolgens bekijkt u wat het marktaandeel van uw bedrijf is in een bepaalde groep. Daarbij telt u simpelweg het aantal klanten dat u heeft in een bepaald segment, onderzoekt u hoeveel van dat soort bedrijven er zijn in uw markt (bijvoorbeeld Nederland) en berekent u het percentage.

Het is belangrijk dat u deze stap zet: soms kan het aantal klanten namelijk een vertekend beeld geven. Zo kan het zijn dat u veel bouwbedrijven in uw portefeuille heeft, maar slechts enkele energiebedrijven. Toch kan het zijn dat uw marktaandeel in de energiemarkt veel groter is, omdat er nu eenmaal minder energiebedrijven zijn.

De cijfers over de grootte van een markt kunt u vinden via openbare bronnen. Mocht u dit niet kunnen achterhalen, kunt u altijd terecht bij een bedrijfsinfomatiespecialist als Graydon.

 

Stap 3. marktpotentieel berekenen: omzet van focussegementen

Op basis van stap 1 en 2 kunt u nu op zoek naar klantsegmenten met de grootste kans op conversie (daar waar je al goed vertegenwoordigd bent) en de meeste potentie (daar waar nog rek in de markt zit).

Door het aantal bedrijven dat nog niet klant is in een bepaald segment, te vermenigvuldigen met de mediane omzet binnen dat segment, kun je heel concreet het marktpotentieel op basis van de omzet berekenen.

Dus stel: u bent goed vertegenwoordigd in de regio Noord-Holland onder bouwbedrijven, waarvan er 100 zijn. U heeft een marktaandeel van 40% en een mediane omzet van 80.000 per jaar. Er zijn nog 60 bouwbedrijven in deze regio geen klant bij u. Dan is uw potentiële omzet 60 * 80.000 = 4.800.000

Deze berekening herhaalt u voor verschillende segmenten. Deze uitkomsten vergelijkt u vervolgens met elkaar, zodat u kunt bepalen waar de meeste potentie en prioriteit ligt.

 

Stap 4. marktpotentieel berekenen: waardevolle leads verzamelen

Nu duidelijk is welke segmenten uw aandacht verdienen en wat voor omzet u daar kunt behalen, moet u op zoek naar deze waardevolle bedrijven om campagnes op te zetten. Vaak kunt u bedrijven vinden via zoekmachines. Maar wilt u alleen die bedrijven targeten, die ook financieel stabiel zijn en waar veel groei zit, dan is het slim om leads te vinden met de Graydon Market Data. Daarbij krijgt u niet alleen de contactgegevens van bedrijven uit een bepaald segment. Ook krijgt u scores over deze bedrijven, hoe:

  • Financieel gezond ze zijn
  • Of ze hun rekeningen wel op tijd betalen
  • Hoe groot de kans is dat ze gaan groeien

 

Meer informatie over marktpotentie analyse?

Wilt u inzicht in uw marktpositie en de trends binnen deze markt? Hoe ziet uw klantenportefeuille eruit en wat zijn uw groeikansen? De Graydon Marktanalyse kan u hierbij helpen. De Graydon Marktanalyse wordt gemaakt aan de hand van klantdata en de Graydon database, waardoor er een unieke analyse ontstaan. Vraag direct vrijblijvend meer informatie aan.