Nederland nog niet klaar voor Big Data
Vorige week publiceerde Graydon NL een artikel van mij, waarin ik refereerde aan de ophef omtrent ING in verband met een student die daar gesolliciteerd had. Waren de stofwolken nog nauwelijks neergedwarreld, deed ING de Nederlandse media en samenleving nog eens schudden op haar grondvesten.
Een test met Big Data, die de bank voornemens was te gaan doen met een selecte groep klanten die daar nadrukkelijk toestemming voor zouden geven was dit keer de oorzaak. Pittige reacties in de media en in de samenleving hebben ervoor gezorgd dat de ING inmiddels heeft aangegeven de proef niet door te zetten. Bij deze mijn pleidooi voor het doorzetten van de proef en de les die marketeers hier volgens mij van kunnen leren.
Verontwaardiging alom
In mijn persoonlijke omgeving, in mijn Facebook- en Twitterfeeds, in kranten, op televisie en op de radio zie ik één beeld: de meningen zijn sterk gevormd tot een bijna schreeuwend "nee" tegen het plan van de ING. Het plan werd voor het eerst gepubliceerd in een interview in het FD van 10 maart jongstleden.
De inhoud van het plan is kort gezegd: de ING heeft ontzettend veel data van haar klanten in het bezit. Deze data kunnen, dankzij moderne technieken (datamining, Big Data analyse) heel snel worden geanalyseerd en gekoppeld, wat interessante inzichten kan opleveren. De ING was, tot voor kort, van plan om deze inzichten te gaan gebruiken om klanten selectief aanbiedingen te gaan doen, waarmee deze klanten geld zouden kunnen besparen - mits de klant er specifiek toestemming voor had gegeven.
Ondertussen zien we online en offline teksten voorbijkomen in de trant van 'ING gaat data van klanten verkopen' - terwijl verkoop van data geen onderdeel was van het plan. Dit is mijns inziens het toonbeeld van een samenleving die (nog) niet klaar is voor de toepassing van Big Data, in ieder geval niet door een bank - die toch sinds 2008 misschien wat minder goed vertrouwd wordt en ondertussen wel ons geld in beheer heeft.
Waarom Facebook wel vertrouwd wordt
Dat is volgens mij dan ook het antwoord op de vraag waarom we dit bij andere online partijen waar we mee te maken hebben wel accepteren. Facebook gebruikt onze data veelvuldig om ons aanbiedingen te tonen van adverteerders, verdient daar grof geld aan en niemand schijnt zich daar bovenmatig druk over te maken. Echter, bijna niemand betaalt via Facebook, dus gevoelsmatig is het lang niet zo eng en gevaarlijk dat zij zoveel informatie over ons verzamelen. Of het in de praktijk veel uitmaakt, is volgens mij de vraag.
Ondertussen heeft de ING in de persoon van directievoorzitter Nick Jue middels deze open brief aan haar klanten excuses aangeboden over de ontstane ophef en aangegeven de proef in ieder geval voorlopig niet door te zetten.
Dialogue Marketing
De les die hieruit te leren valt voor marketeers is volgens mij de volgende: communiceer duidelijk met uw klanten wat er voor hén te winnen valt bij het gebruiken van hun data. Dialogue Marketing is een veelomvattende benadering die het moderne proces van marketing omschrijft in termen van een doorgaande dialoog tussen merk en consument. Een belangrijk element daarbij is dat de klant best wel over te halen kan zijn om wat van zijn kostbare privacy op te geven. Voorwaarde daarbij is dat de klant het merk vertrouwt en kristalhelder voor ogen heeft wat voor voordeel het hem op kan leveren.
Big Data en aanverwante technologieën zijn zeer krachtige tools voor bedrijven en marketeers anno nu. Maar de privacy aspecten maken het voor het algemene publiek moeilijk te verteren. Ik hoop dat de ING, zoals CEO Jue aangeeft in zijn excuusbrief, in gesprek gaat met haar klanten en de proef uiteindelijk doorzet met degenen die daarvoor openstaan.
