Neuromarketing en B2B marketing: onwaarschijnlijk koppel? (1/3)
De komst van het internet en de daarmee opgegroeide generatie Y blijken het vakgebied ‘Marketing’ danig te hebben verstoord. Hierdoor is marketing zowel voor B2B als voor B2C wellicht één van de snelst veranderende vakgebieden. Dit maakt het spannend en interessant om hierin werkzaam te zijn. Tegelijkertijd is het keihard werken om als marketeer bij te blijven tijdends de snelle veranderingen.
Tussen al het tumult door zien we nu toch vier grote trends in marketing verschijnen: Big Data, content marketing, maatschappelijk verantwoorde marketing en neuromarketing. Op deze laatste trend ga ik in dit stuk dieper in. Waarbij ik eerst neuromarketing plaats in de ontwikkelingen van marketing anno 2014. Vervolgens geef ik achtergrondinformatie over het vakgebied neuromarketing zelf. Ten slotte koppel ik inzichten uit neuromarketing aan marketing voor de B2B sector.
Veranderende Marketinglandschap
“Marketing is dood, lang leve marketing!” schreef Bram den Bieman eind 2012. In een inzichtelijk artikel vatte hij samen hoe marketing, met name voor B2B, steeds minder resultaat op ging leveren. Hij koppelde deze terugval in effectiviteit aan de opkomst van het internet en de nieuwe generatie van consumenten en buyers waar we nu mee te maken hebben. De consumenten en buyers van nu worden namelijk steeds handiger in het negeren van marketingboodschappen en advertenties. Tevens is de consument van nu veel beter geïnformeerd voordat ze contact opnemen met ons als merk of bedrijf.
Big Data: de klant beter kennen dan ooit!
Hier op het blog van Graydon is al vrij veel informatie gedeeld over het verbeteren van de effectiviteit van uw marketing door middel van Big Data, content en SEO marketing en het verbeteren van uw conversie. Met name Data Mining is een manier voor u als B2B marketeer om beter en efficiënter te kunnen zoeken naar prospects, welke u dankzij personalisatie steeds specifieker kunt benaderen.
Big Data marketing is echter ook maatschappelijk gezien een interessant fenomeen. Marketeers die Big Data toepassen, zijn eigenlijk bezig met het verzamelen van informatie over de wensen en het gedrag van hun klant. Waardoor zij de klant misschien wel beter kennen dan de klant zou willen. Immers zijn onderzoeken waarin de klant wordt gevraagd naar zijn voorkeuren of houdingen mogelijk vertekend door wat in sociaal-wetenschappelijke kringen bekend staat als ‘sociale wenselijkheid’ of door een bepaald zelfbeeld dat het individu in stand wil houden. Zodra een marketeer data gaat verzamelen over het daadwerkelijke gedrag van de consument, dat wil zeggen online koopgedrag, maar ook wearable computing en surf- en sociale media gedrag, verandert het spel en hebben we veel sterkere inzichten. Vooral als deze data vervolgens wordt geanalyseerd tezamen met gigantische hoeveelheden data van andere mensen, wordt het mogelijk om verrassende correlaties en patronen te zien.
Het is hier waar neuromarketing eigenlijk kan worden gezien als een verlengstuk van de database die het belangrijkste gereedschap vormt van de marketeer van nu. Als u als marketeer uw bedrijf of merk goed wilt marketen, bent u het aan uzelf en aan hen verplicht om de inzichten van neuromarketing tot u te nemen. Dit is werkelijk een stuk verdiepende informatie dat u niet wilt missen.
Met neuromarketing nóg dieper in het brein van uw buyer
Neuromarketing is dan in die context een manier om nóg directer de voorkeuren en gevoelsmatige reacties van uw klanten te zien op uw producten, dienstverlening, en marketing. Neuromarketing is een samentrekking van de vakgebieden marketing en neuropsychologie. Waarbij hersenscans en kennis van de manier waarop de hersenen functioneren praktisch worden toegepast om te te bepalen hoe een merk of product het beste kan worden gepresenteerd aan het publiek van consumenten. In de korte tijd dat deze discipline bestaat, heeft zij al enkele zeer interessante inzichten opgeleverd.
Maar dit alles klinkt natuurlijk vrij bewerkelijk en heel duur. Ook zijn er nog relatief weinig specialisten die zich hebben verdiept in de kruising tussen neuropsychologie en marketing. Toch is het voor kleinere en middelgrote bedrijven mogelijk om de beginselen van de inzichten uit neuromarketing toe te passen, zonder enorm grote investeringen te hoeven doen. Namelijk door het opdoen van kennis over de grote tendensen die al uit onderzoek zijn voortgekomen en deze toe te gaan passen en natuurlijk te testen, in de opzet van uw marketing.
Ook voor de B2B CMO, vooral degene die niet onder wil doen voor of achter wil lopen op zijn B2C collega’s, valt hierbij veel te winnen! In het tweede deel van dit drieluik deel ik inzichten met u die neuromarketing nu al opgeleverd heeft. In het laatste deel bespreek ik hoe u deze inzichten direct kunt toepassen in uw B2B marketing.
