Neuromarketing en B2B marketing: onwaarschijnlijk koppel? (3/3)

Biedt neuromarketing ook aanknopingspunten voor B2B marketing? In de twee voorgaande delen van dit drieluik besprak ik de achtergrond van neuromarketing als verlenging van Big Data. Hiermee kunnen marketeers tegenwoordig de consument of buyer steeds beter begrijpen. In het voorlaatste deel gaf ik u inzicht in de werking van neuromarketing en bood ik u 12 belangrijke inzichten die deze jonge discipline nu al opgeleverd heeft.

In dit laatste deel koppel ik deze inzichten aan B2B marketing en geef ik u tips voor de praktische toepassing van neuromarketing in de B2B sector.

Neuromarketing is wellicht één van de vier pijlers van marketing in de toekomst, tezamen met Big Data, content en maatschappelijk verantwoorde marketing. Mobiel en social schaar ik voor het gemak ook even onder de paraplu van Big Data. Neuromarketing een jonge en nog vrij kleine discipline maar is toch a veelbelovend. Niet voor niets maken grote, trendbepalende bedrijven als Coca-cola, Google, CBS, Yahoo en Microsoft al openlijk gebruik van dergelijke technieken.

Los van de ethische vraagstukken lijkt het zeker dat de marketeer van de toekomst zich gaat verdiepen in deze technieken. Net als bij Big Data, het gebruik van mobiel en het analyseren van de VOC, gaat het hier namelijk om een werkwijze die het concurrerende verschil gaat maken. U wilt daarbij niet aan de verliezende kant zitten.

De marketeer die inderdaad meer wilt weten over het onderwerp raad ik het boek “Neuromarketing: maximale impact met marketing en communicatie” van Van Arendonk, Polderman en Smit aan als inzichtelijk basisleesvoer over het onderwerp.

Neuromarketing onderzoek opzetten

Zoals beloofd in dit stuk de praktische toepassing van neuromarketing voor B2B marketingdoeleinden. Het is lastig en kostbaar om zelf een neuromarketing onderzoek uit te laten voeren. Daarom geef ik hieronder tips voor het toepassen van reeds bekende principes in uw marketing. Toch wil ik ook onderstrepen dat het mogelijk is om een eigen onderzoek op te (laten) zetten. Als u daarin geïnteresseerd bent, geef ik u bij deze twee mogelijkheden:

• Neurensics is het eerste en bekendste neuromarketingbedrijf van Nederland. Het is wereldwijd vooraanstaand en opgezet door een autoriteit op het gebied van neuropsychologie; Victor Lamme.
• Motivaction is een andere Nederlandse partij, welke onder andere betrokken is bij experimenten op het gebied van neuromarketing die worden uitgevoerd aan de UvA.

Reeds bekende neuromarketing inzichten toepassen

Ten slotte bied ik u aanknopingspunten om uw B2B marketing direct aan te passen. Deze korte lijst met tips is geenszins bedoeld als uitputtend, en ik nodig u ten zeerste uit om deze aan te vullen. De lijst is opgebouwd naar drie modaliteiten:

Ten eerste grafisch, omdat onze breinen nog altijd grotendeels visueel zijn en visuele informatie sneller en dieper doordringt in ons brein.Ten tweede tekstueel, omdat vooral online marketing nog voornamelijk op basis van tekst plaatsvindt, met name in het B2B segment. Ten slotte auditief, omdat muziek in marketing nog altijd niet de plaats krijgt die het verdient. Aangezien euromarketinginzichten duidelijk maken dat auditieve informatie bijzonder snel in het lymbisch systeem doordringt en bijzonder sterke emotionele responsen kan opwekken.

1. Maak veelvuldig gebruik van beeldmateriaal en plaats dit vóór de tekst. Neuropsychologisch onderzoek heeft aangetoond dat tekst beter wordt gelezen en gewaardeerd als dit rechts van een afbeelding of foto geplaatst wordt.
2. Maak voor uw foto’s gebruik van vrouwelijke modellen en focus daarbij op het gezicht. Vrouwen roepen een gevoel van vertrouwen op bij de meeste proefpersonen. Een vleugje begeerte kan daarbij, in het geval dat uw buyers grotendeels mannelijk zijn, waarschijnlijk ook geen kwaad.
3. Maak passend gebruik van kleur. Emotie is belangrijk bij marketing. De kleuren waarin een bepaalde marketingboodschap wordt weergegeven, geeft belangrijke onbewuste cues. Voor meer informatie leest u dit artikel over de psychologische impact van kleur in marketing. Blauw, groen en zwart zijn in principe veilige en passende keuzes voor zakelijke producten en dienstverlening.
4. Communiceer beeldend. Onderzoek toont aan dat teksten die een beeld opwekken (u zit dit artikel te lezen op uw iPad, achteroverleunend op de bank), de proefpersoon onbewust meer emoties laten ervaren. Die emotie is waar het uiteindelijk om gaat bij overtuiging!
5. Gebruik verliestaal. Het lymbisch systeem en uiteindelijk het hele menselijke brein is sterk gericht op het vermijden van pijn en verlies. Maud Ebbekink laat in dit artikel een mooi voorbeeld zien van hoe verliestaal de conversie op uw site kan verhogen. 
6. Gebruik muziek in uw marketing. Auditieve informatie raakt het emotionele brein sneller dan wat dan ook, vooral als mensen hun aandacht niet direct richten op de muziek die ze horen. Voor meer informatie over het gebruik van muziek in marketing leest u dit artikel. 

Let op: alle wetenschappelijke inzichten tonen aan wat de waarschijnlijke werking achter de werkelijkheid is en gelden als “waarschijnlijk waar” tot het tegendeel bewezen is. ABT oftewel Always Be Testing geldt natuurlijk ook hier: degelijke A/B tests zullen aantonen of de hierboven gepresenteerde principes en praktische tips ook in uw geval werken.