Online B2B leads genereren voor dummies (deel 1)

Mensen zoeken online, maken vergelijkingen en trekken conclusies. Een bekende mantra is dat afnemers tegenwoordig 60 tot 70% van hun besluitvormingsproces al hebben afgelegd voor ze contact met uw sales afdeling hebben. U wilt online dus gevonden worden! En dat niet alleen – u wilt ook dat webbezoekers u voldoende relevant vinden en hun gegevens achterlaten. ‘Converteren’, in marketingtermen. Maar hoe? In dit blog leest u hoe wij dit bij Graydon aanpakken. Dit is deel 1 van online leads genereren voor dummies: hoe zorgt u dat u bezoekers op uw website krijgt en dat ze converteren? Deel 2 gaat over het veranderen van leads in klanten - en vervolgens in ambassadeurs.

Graydon buyer journey

Het koopproces in de B2B markt is volledig veranderd. Kopers zijn veel beter geïnformeerd, vaak nog beter dan verkopers zelf. De oude bekende push-strategie van ‘voet tussen de deur’ is minder effectief. In plaats daarvan moet u zorgen voor een goede pull. Door antwoord te geven op vragen die uw kopers (buyer persona’s) mogelijk hebben en argumenten te gebruiken die aansluiten bij hun behoeften, kunt u deze pull bereiken. Met de juiste content op uw website kunt u uw bezoek verhogen (Traffic). Door goede, vindbare landingspagina’s met relevante aanbiedingen zullen uw bezoekers converteren (Capture). Speel vervolgens goed in op hun behoeften en vragen (Nurture), zodat zij uiteindelijk ‘warm’ genoeg zijn om met sales te praten over een deal (Close). Hierbij zijn een aantal dingen cruciaal:

1. Customer need: vergaar kennis over de behoefte van de lead/klant in elke fase van zijn beslissingsproces
2. Process: zorg voor een duidelijk proces. Hoe vergaart u inzichten, wie is waarvoor verantwoordelijk, wat doet u met de resultaten, hoe stuurt u bij? 
3. Systems: vergaar kennis en maak resultaten meetbaar met slimme systemen en tools per fase. Dit kunnen zowel gratis als betaalde systemen zijn. 
4. Metrics: wat zijn uw doelstellingen? Hoeveel leads heeft u nodig om het commerciële target te bereiken? Hoe maakt u het meetbaar en zorgt u voor goede rapportages? 

U kent vast het spreekwoord ‘een beeld zegt meer dan 1.000 woorden’. Teken uw buyer journey uit, maak het visueel voor iedereen, schrijf desnoods de systemen, de mensen, de buyers en de targets hierin uit. 

Zie onderstaand voorbeeld van de Graydon Buying Journey:

Lees hieronder globaal de stappen om uw traffic en conversie te verhogen voor uw online B2B leadgeneratie. 

1. Traffic

Customer need: buyer persona onderzoek

Om bezoekers op uw website te krijgen, moet u allereerst weten wie uw doelgroep, oftewel uw buyer persona’s, zijn. Zelf heb ik de masterclass van goeroe Tony Zambito gevolgd om beter inzicht in onze buyers te krijgen. Volgens deze methodiek voeren we ongoing intensief onderzoek uit naar de reis die onze klanten en prospects afleggen vóór ze onze diensten wel of juist niet aanschaffen. ‘Juist niet’ is hierin een belangrijk criterium. Natuurlijk staat iedereen te juichen om klanten die een perfecte ervaring hebben gehad, u direct wisten te vinden, goed begeleid zijn, super tevreden zijn en uw bedrijf aan iedereen aanraden. Maar het gaat juist ook om leads die niet voor u kozen. Waarom kozen ze voor een alternatief? Wat had de concurrent dat u niet had? Veel bedrijven slaan deze stap over, maar deze is wel cruciaal. 

Tip! Buyer persona onderzoek is geen invuloefening. Het gaat om diepgaand, kwalitatief onderzoek. Maak daarom geen standaard template, maar schrijf echt een verhaal over de buyer persona. Wie is die persoon, wat drijft hem, wat gebeurt er als hij op onderzoek uit gaat, wat is de druppel die de emmer deed overlopen waardoor deze persoon wil betalen om zijn probleem op te lossen? Meer informatie over goed buyer persona onderzoek vindt u hier.

Tip! Vraag uw doelgroep simpelweg wat u weten wilt. Op welke manier zoeken ze naar informatie? Welke zoekwoorden gebruiken ze? Wie beslissen mee in de aanschaf? Welke ondersteunende informatie hebben ze nodig om anderen te overtuigen? En welke functionaliteiten geven de doorslag? 

Process: keywords en longtails

Goed. U weet nu wie uw doelgroep is. Maar hoe zorgt u er nu voor dat uw doelgroep u online vindt? Uw buyer persona onderzoek biedt deels inzicht, maar u heeft alleen kwalitatieve data van enkele personen verzameld. Nu gaat het erom ook kwantitatieve data te gebruiken om te achterhalen welke zoektermen uw doelgroep gebruikt. In het kort zijn dit daarvoor de stappen bij Graydon:

• Brainstorm met marketing, service en sales om per buyer persona te achterhalen welke termen belangrijk zijn 
• Doe onderzoek bij concurrenten
• Vul de gegevens per buyer persona in een Excel sheet in
• Ga met de Google keyword tool per woord het zoekvolume en de concurrentie na
• Ga na of zoekwoorden trending zijn
• Ga op zoek naar alternatieven en ‘longtails’ (zoektermen bestaande uit meer dan drie woorden) met gratis tools als Soovle

Tip! Meer over keywords en organisch bezoek verhogen leest u hier.
 

 

Process: Creatie van content

U heeft nu een mooie verzameling zoekwoorden per buyer persona – en dus heeft u thema’s waarover u kunt schrijven. Hoe vaker de zoekwoorden immers op uw website staan, hoe eerder uw doelgroep op uw website terechtkomt. Hoe bepaalt u nu waarover u het best (of het eerst of het vaakst) moet schrijven?
 

Maak een matrix, waarbij u het zoekvolume horizontaal zet en de concurrentie verticaal. Vul daarna de zoekwoorden in - en vul de matrix eventueel aan met een score voor relevantie. Die score is belangrijk, want hoewel een woord of longtail misschien geen hoog zoekvolume heeft, kan het wel relevant zijn voor uw business. Misschien wordt er zelfs helemaal niet over geschreven - en kunt u éénoog in het land der blinden zijn. Het onderwerp waarover u schrijft, moet uiteindelijk altijd een combinatie zijn van wat uw doelgroep wil weten, wat uw business is of biedt en waar de overlap is te vinden. 

“Where all 3 circles overlap, in the middle is your story. That’s why your company exists and why people should care about you.”

Process: Let op SEO

We komen er wel! U kent uw doelgroep, u weet waarop ze zoeken en u heeft een prioriteitenlijst gemaakt van thema’s waarover u wilt schrijven om op die zoekwoorden gevonden te worden. U kunt nu experts binnen en buiten uw bedrijf aan het werk zetten om in de pen te klimmen en de juiste artikelen met de juiste zoekwoorden te schrijven. Zijn ze klaar? Dan kunt u checken of de schrijfsels SEO-proof zijn. Let er in ieder geval op dat:

• Het zoekwoord een aantal keer in het artikel terugkomt
• Het zoekwoord in de kopjes staat (in html-code:  H1 en H2)
• Waar mogelijk ook longtails in het artikel zijn verwerkt 

Tip! Ook de snelheid van uw website, het aantal backlinks en het aantal shares op social media zijn belangrijk voor SEO. 

Process: Publicatie

Een mooie uitspraak vind ik ‘If content is king, then distribution is the queen and she wears the pants’. Uiteindelijk moet uw content ook gevonden worden. Het SEO-proof maken van uw content is een onderdeel. Maar ook kunt u kijken naar andere distributiekanalen (owned, earned en paid). Naast uw eigen social media platformen, wat voor kanalen en mediapartners kunt u nog meer inzetten? Lees voor meer tips ook mijn blog ’13 tips om uw marketing database te laten groeien’. 

Systems: koppel de gegevens

Zoals hierboven genoemd, er zijn veel gratis tools die u kunt gebruiken om keyword research te doen. U kunt ook voor betaalde, meer diepgaande systemen gaan. Hoe dan ook is het belangrijk dat u een overzicht maakt wat u nodig heeft aan inzichten en hoe u deze inzichten aan elkaar koppelt.

Metrics: van traffic naar conversie

Bij het ene bedrijf hebben ze slechts enkele bezoekers nodig, liggen zowel de conversie als de orderwaarde hoog. Een ander bedrijf heeft veel meer focus op kwantiteit. Achterhaal hoeveel traffic u nodig heeft om leads te generen en hoeveel leads u nodig heeft om uw salesdoelstellingen te bereiken. En uiteindelijk hoeveel u mag investeren in uw marketing en sales processen om de cost per cliënt op peil te houden. 

2. Capture 

Nadat u uw teksten online hebt gezet, duurt het even voor uw website (organische) bezoekers aantrekt. Maar heus, ze komen! Alleen vaak wel anoniem. Bezoekers komen rondneuzen en 96% verlaat uw website daarna weer zonder gegevens achter te laten. Dat is niet wat u wilt. U wilt dat anonieme bezoekers converteren - zodat u weet wie ze zijn en de juiste boodschappen kunt sturen, zodat u top of mind blijft. Ze moeten zich aanmelden voor uw nieuwsbrief. Een offerte aanvragen. Een whitepaper downloaden. Maar hoe zorgt u voor meerwaarde en maakt u ze het gemakkelijk om te converteren?

Customer needs: verzamel data

• Met een tool als Lead Insights kunt u achterhalen wie uw anonieme webbezoekers zijn en krijgt u inzicht in wie vaak langskomen en al dan niet converteren. Converteren ze niet, wat mist er dan in uw marketing mix om ze alsnog te overtuigen? Content? Campagnes? Aanbiedingen?
• Bekijk ook welke pagina’s nu al goed converteren en ga na waarom dat zo is. Maak in analytics bijvoorbeeld een overzicht van uw best organisch scorende pagina’s. 

Process: Maak goede landingspagina’s 

• Zorg altijd voor een duidelijke call to action – of u nu wilt dat bezoekers iets downloaden, een demo aanvragen of op een andere manier reageren. 
• Laat uw call to action altijd aansluiten op de content van de pagina. 
• Gebruik opvallende calls to action, bijvoorbeeld pop-ups. Lees hier meer over hoe u pop-ups goed kunt inzetten. 
• Zorg dat de call to action boven de fold staat (het deel van het beeldscherm dat zichtbaar is zonder te scrollen). 
• Stel de aanbieding of het onderwerp centraal en haal zoveel mogelijk afleiding weg.
• Maak korte reactie- of contactformulieren.
• Zorg voor gebruikersgemak en laat formulieren bijvoorbeeld automatisch invullen met webservices. 
• Bezoekers scannen uw artikel voor ze het echt lezen, dus zorg ervoor dat ze de belangrijkste boodschap kunnen halen uit het snel bekijken van opsommingen, kopjes, de titel en plaatjes.
• Komen bezoekers op uw landingspagina via een SEA-campagne? Zorg dan dat de titel van de SEA-campagne overeenkomt met de titel van de landingspagina. 
• Is uw doelgroep gevoelig voor autoriteit of voor kortingen? Om dat te ontdekken kunt u met een tool als VWO varianten testen. Lees hier meer over persoonlijkheidstypes en conversie. 

Systems: focus op conversieverhoging

Welke systemen passend zijn is voor elk bedrijf anders. Zorg in ieder geval dat u systemen gebruikt die u in staat stellen om te weten waarom bezoekers niet converteren en waarom sommige pagina’s dat wel doen (Google Analytics, LeadInsights, VWO, Marketing Automation). En kijk ook naar systemen die de conversie verhogen, simpelweg door het gebruikersgemak te verbeteren en meer nadruk te leggen op conversie (Webservices, Pop-up tools).  

Metrics: blijf bijsturen

Zorg dat u weet hoeveel van uw bezoekers converteren, op welke pagina’s en welke pagina’s er beter uitkomen uit uw A/B-testing. Zo kunt u blijven bijsturen. Maar rapportages en vooral ook het bijsturen een vast item binnen uw B2B marketing.

Online B2B leads genereren voor dummies (deel 2)

In mijn volgende blog over Online B2B leads genereren voor dummies ligt de nadruk op de volgende stap in de buyer journey: hoe kun je leads nurturen tot ze overgaan tot aankoop? En hoe wordt die klant toch ambassadeur? Lees ondertussen ook eens mijn blog hoe u uw marketing database kunt laten groeien. 

Download ePaper over B2B leadgeneratie