Online B2B leads genereren voor dummies (deel 2)

In het eerste deel van ‘Online B2B leads genereren voor dummies’ las u hoe u het aantal bezoekers naar uw website flink kunt verhogen en hoe u deze bezoekers converteert naar leads. Maar laten we eerlijk zijn: met alleen e-mailadressen kan geen bedrijf overleven. In dit tweede deel ga ik daarom in op hoe u geconverteerde B2B leads kunt beïnvloeden (‘nurturen’) tot zij klant worden. De focus ligt daarbij niet alleen op de beslisser (buyer persona) zelf, omdat er vaak meerdere personen betrokken zijn bij de aankoop. Zo hoorde ik onlangs bij een presentatie van LinkedIn dat er gemiddeld zo’n 5,8 mensen betrokken zijn bij een B2B aankoop. Ook deze beïnvloeders spelen dus een belangrijke rol in het lead nurturing proces. 

Kenmerken van de buyer journey

Het is wetenschappelijk bewezen dat mensen informatie veel beter verwerken en onthouden wanneer het wordt gevisualiseerd. Daarom werken we binnen Graydon met een gevisualiseerde buyer journey, die zich ontwikkelt van traffic naar een uiteindelijke deal (zie de afbeelding). In dit proces denken we altijd na over het optimaliseren van 4 aandachtspunten in elke fase. Wat kunnen we per fase beter doen op deze punten? In dit blog gebruik ik deze 4 aandachtspunten om toe te lichten hoe u uw buyer journey kunt optimaliseren om van B2B leads klanten te maken.

1. Customer need: vergaar kennis over de behoefte van de lead (en de DMU) in elke fase van zijn beslissingsproces. 
2. Process: zorg voor een duidelijk proces. Hoe vergaart u inzichten, wie is waarvoor verantwoordelijk, wat doet u met de resultaten, hoe stuurt u bij? 
3. Systems: vergaar data en krijg inzichten in het gedrag en de resultaten door slimme systemen en tools per fase. En zorg vooral ook dat deze waar nodig aan elkaar gekoppeld zijn. 
4. Metrics: wat zijn uw doelstellingen? Hoeveel leads heeft u nodig om deze om te zetten? Hoeveel klanten heeft u nodig om uw commerciële doelen te halen? Hoe maakt u alles meetbaar en zorgt u voor goede rapportages? 
    

Nurturing: van MQL naar SQL

Met deel 1 heeft u bezoekers naar uw website gekregen door: goed kwalitatief en kwantitatief onderzoek te doen naar de behoeften, keyword research, het maken van content, het verspreiden van deze content en het optimaliseren van uw landingspagina’s en formulieren. Nu is het zaak de juiste communicatieboodschappen te sturen en een dialoog aan te gaan met de potentiële klant. B2B lead nurturing dus. 

De eerste stap in dit proces is de lead zo goed mogelijk ‘kwalificeren’ op basis van het gedrag, zodat u weet welke boodschappen aansluiten bij de fase en behoefte van de lead. Eigenlijk moet u antwoord geven op de vragen: ‘Waar bevindt deze lead zich in het aankoopproces?’ en ‘Waar heeft deze lead behoefte aan?’ Dat is lastig, omdat u vaak alleen nog maar een e-mailadres en naam heeft en alleen weet via welke pagina de lead is binnengekomen. 

Theoretisch gezien komt een lead binnen in de ‘awareness fase’. De potentiële klant is zich dan net bewust van een probleem of kans. Door relevante content te bieden die helpt bij het oplossen van het probleem of door juist op pijnpunten te drukken, wil die persoon mogelijk een (snellere) oplossing voor zijn probleem en gaat hij op zoek naar mogelijke manieren. In deze fase zal marketing met de juiste informatie en boodschappen moeten komen om in de shortlist te komen. Uiteindelijk komt de lead dan in de close fase. Daarbij zal marketing het buying proces zo veel mogelijk moeten ondersteunen. Zoals gezegd zijn er gemiddeld zo’n 5,8 personen betrokken bij een B2B aankoop. Wie moet er in deze fase vaak overtuigd worden en waarom? Businesscases en casestudies van soortgelijke bedrijven kunnen dit proces goed ondersteunen. Een mooi blog van Moz geeft het verschil tussen de fases goed weer. 

Zoals gezegd: dit is de theorie. In praktijk is geen enkele ‘klantreis’ hetzelfde. Maar door het inzicht in de customer need te verbeteren, het proces te optimaliseren en dit zo goed mogelijk te ondersteunen met systemen, gedreven door passende metrics kunt u ook voorzien in de individuele klantreis. 
 

1. Customer need

De eerste stap is inzicht krijgen in de interesses en behoeften van de lead, onderzoeken hoe het koopproces eruit ziet en wie daarbij betrokken zijn. Uw boodschap en communicatiemiddelen moeten hierop dus anticiperen. 

• Ook in deel 1 kwam dit duidelijk naar voren. Doe goed kwalitatief onderzoek naar uw buyer persona(s). Wie is de beslisser? Hoe ziet zijn klantreis eruit? Hoe lang duurt het ongeveer voor iemand een beslissing neemt en welke personen zijn hierbij betrokken? Wat is de trigger om over te gaan tot actie? Wat hebben ze nodig om een beslissing te nemen - businesscases, klantcases of een demo? Welke concurrenten worden het meest genoemd? Als u dit helder heeft, weet u wat uw buyer nodig heeft om intern draagvlak te krijgen en (voor u!) te kiezen. Onderzoek overigens ook leads die niet voor u kozen. Dat geeft belangrijke aanwijzingen om ze de volgende keer wél van dienst te zijn. Op welke criteria won uw concurrent het? 
   
• Kwalitatief onderzoek geeft inzicht, maar kwantitatief dataonderzoek ook. Zo ontwikkelt u een ‘data driven buyer persona’. Online data vertellen veel over het gedrag en de behoeften van klanten en vullen de bevindingen uit uw kwalitatieve onderzoek perfect aan. Wel heeft u de juiste tooling (zie ‘systems’) en analysekennis nodig om dit uit te kunnen voeren. Uiteindelijk moet dit dataonderzoek een ongoing proces zijn dat u optimaliseert (zie ‘process: lead scoring & profiling’). Data die u wat meer kunnen vertellen:
  • Via welke pagina’s komen uw leads het meest binnen? Zegt dit iets over hun behoeften? Deze data kunt u uit marketing automation halen (zie ‘systems’). 
  • Wat zijn de ‘firmographics’ van bedrijven die al zijn geconverteerd? Kijk bijvoorbeeld naar het type bedrijf en de branche. Vaak heeft u slechts een contactpersoon en een e-mailadres, maar een tool als Lead Insights kan u helpen, doordat het IP-adres van de lead gekoppeld wordt aan de Graydon database. Hiermee kunt u analyses maken die u waardevolle inzichten geven. Bijvoorbeeld: komen bepaalde branches vaak bij u langs? Dan kunt u branchespecifieke content maken om ze extra te nurturen. 
  • Neem ook uw analytics onder de loep. Welke pagina’s worden het meest bezocht? Zit daar een stijging of daling in? Welk gedrag vertonen bezoekers op uw website nadat ze zijn geconverteerd? 

U kunt eindeloos dit soort analyses maken. Kijk uit dat u zichzelf hierin niet verliest. Net als bij andere zaken: less is more. Begin met een aantal analyses en kijk hoeveel inzicht deze u geven. 

2. Process

Leads nurturen en interactie uitlokken op uw content vraagt een goed vooropgezet proces. In dit proces is marketing automation de kurk waar de zaak op drijft. Maar ook content die aansluit op de behoeften is cruciaal. En uiteindelijk kunt u alleen verder optimaliseren wanneer u steeds beter inzicht krijgt in het lead nurturing proces door lead profiling en scoring. 

2a. Process: marketing automation 
Voor de B2B markt is marketing automation onmisbaar om leads goed te nurturen en de customer journey te optimaliseren. Wanneer u marketing automation goed inricht en dit goed aan andere systemen is gekoppeld, kunt u de gehele reis van de klant doorgronden en ontstaat een 360 graden klantbeeld. U krijgt inzicht in welke fase leads zitten, welke content goed scoort (en welke niet), welke e-mails een lage (of hoge) open rate hebben, welke boodschappen aansluiten bij welke leads (prijs, kwaliteit, gemak, etc) én u kunt uw leadscoring verder optimaliseren, zodat de conversie verder verbetert. Meer over het kiezen van een marketing automation systeem leest u in dit artikel. 

2b. Process: content flow
Zonder marketing automation krijgt u geen goed inzicht in inbound leads. En zonder content krijgt u überhaupt geen leads. U zult op basis van uw buyer inzichten dus content moeten creëren. Idealiter heeft u voor elke fase en elke buyer journey een ‘content flow’ die inspeelt op de behoeften en koopcriteria. Een content flow neemt de buyer bij de hand en nurturet de lead naar klant/ambassadeur of onderhoudt de dialoog met een afgewezen lead. Het optimaliseren van deze content flow is een continuproces, door naar de metrics te kijken. Welke content heeft interactie, is de vorm van belang, de lengte, etc. 

2c. Process: lead profiling & scoring 
U biedt uw leads informatie die inspeelt op hun behoeften en fase in de customer journey. Maar hoe schat u die behoefte in? Wanneer weet u wat de lead moet ontvangen? Wanner is een lead warm? Of koud? Of klaar voor sales? Om ook dit te automatiseren op basis van gedragingen, is het belangrijk uw lead profiling en scoring te ontwikkelen. Ook dit moet constant worden heroverwogen en geoptimaliseerd. Stel uzelf vragen als:

• Hoeveel interactie moet er vanuit een lead zijn voor hij doorgaat naar sales?
• Welke pagina’s of content items zijn meer punten waard dan gemiddeld? Wat zijn duidelijke koopsignalen? Denk bijvoorbeeld aan het bekijken van tarievenpagina’s. 
• Zijn er leads die sneller doorgezet moeten worden naar sales? Leads met een bepaald bedrijfsprofiel bijvoorbeeld?
• Welke leads krijgen we nu veel binnen? Zijn dat ook de leads die we targeten? 
   

3. Systems

Als u uw leadgeneratie en -conversie wilt optimaliseren en professionaliseren, kunt u er niet omheen: u zult aan de slag moeten met betaalde (en gelukkig soms ook gratis) tools. Ze zijn eerder voorbij gekomen, maar voor de helderheid noem ik ze nog een keer. Voor de B2B markt zijn tools en systemen als marketing automation en analytics simpelweg onmisbaar. Tools als Lead Insights vullen uw inzicht in de buyer goed aan. 

4. Metrics

Het is belangrijk dat u een benchmark voor uzelf bepaalt. Wanneer is de toestroom van MQL naar SQL succesvol? Hoeveel MQL’s heeft u nodig om tot SQL’s te komen? Metrics die u kunt onderzoeken zijn:

• Conversie van MQL naar SQL
• Bounce rate van uw e-mails (dit zegt iets over de kwaliteit van de database)
• Open rate van uw e-mails (dit zegt iets over de headline en of deze aanspreekt)
• Click rate (dit zegt iets over de call to action)

Closing: van SQL naar klant

Als het goed is heeft u een hoop e-mailadressen verzameld, heeft u diverse boodschappen verstuurd en is een deel van deze MQL’s op basis van uw leadscoring omgezet naar een SQL. De lead is klaar voor contact met sales. Maar nu? Ook nu zal ik de 4 aandachtspunten behandelen om te beschrijven hoe sales de lead (samen met marketing) kan veranderen in een klant.

1. Customer need

In deze fase is het cruciaal van sales te horen wat zij nodig hebben om leads te overtuigen. Dit kan aan de hand van kwalitatieve gesprekken, maar daarnaast is een feedbackloop nodig tussen CRM en marketing automation om inzichtelijk krijgen waarom leads worden afgewezen. Ook nu komen uw buyer persona en buyer data onderzoeken weer goed van pas. Hieruit kunt u antwoorden destilleren op vragen als: Wie moeten we overtuigen? Welke criteria (prijs, snelheid, kwaliteit, service) zijn belangrijk? Verschilt dat per branche? En minsten zo belangrijk: wat zijn afwijsredenen? Een deepdive in CRM geeft u de antwoorden die u zoekt. 
 

2. Process: ‘Smarketing’

Als gezegd is de samenwerking met sales in deze fase broodnodig. Vandaar 'Smarketing'. Er moet constante feedback van sales komen om te horen welke leads wel en niet converteren - en om bij te sturen in uw leadscoring. Sales moet alle tools krijgen die nodig zijn om de deal te sluiten. Welke dat precies zijn, is lastig te zeggen omdat dit voor ieder bedrijf anders is. Bij Graydon is het volgende van belang:

• Gezamenlijke opzet van lead profiling en scoring.
• Inzicht in wat de lead heeft gelezen, aangeklikt etc. 
• Talking points en pijnvragen per content item of boodschap. Gaat het om grotere items (zoals downloads), dan krijgt sales een korte samenvatting van het item, gekoppeld aan eventuele pijnvragen die ze de lead kunnen stellen. 
• Demomogelijkheden om te laten zien wat de functionaliteiten inhouden. 
• Goede briefing bij campagnes.
   

3. Systems

Een goede koppeling tussen CRM en marketing automation is ook nu cruciaal voor:

• Inzicht in leads voor lead profiling en scoring
• Uitwisseling van feedback over de leads om de content te verbeteren

4. Metrics

De belangrijkste metrics in deze fase zijn:

• Conversie van SQL naar verkoopkans
• Conversie van verkoopkans naar klant
• Cost per lead
   

Ter afsluiting

Koud webbezoek converteren naar warme B2B leads - en die vervolgens converteren naar klanten. Als u de voorgaande stappen volgt, moet u een heel eind komen. Maar pas wel op voor een tunnelvisie, of in dit geval een 'funnelvisie'. Kijk uit dat u niet blijft optimaliseren van wat er al in de funnel zit, door alleen open rates en conversie van MQL naar SQL te verhogen. Uiteindelijk moet u de behoeften en gedragingen van de buyer persona blijven onderzoeken om de funnel te vergroten en verbeteren. Er is altijd iets te verbeteren. In die zin blijven we als verkopers en marketeers altijd dummies - en de klant altijd koning.
 

Meer lezen over B2B leadgeneratie?

Wilt u meer lezen over B2B leadgeneratie? Download dan eens onze whitepaper over hoe u snel en effectief leads genereert met behulp van Big Data. 
 

Download Whitepaper B2B Leadgeneratie