Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 14-06-2016

Predictive churn implementeren om klanten te behouden

281 keer gelezen

Dit blog schreef ik voor Marketingtribune.

Je kent de regel vast: nieuwe klanten aantrekken kost zeven keer meer dan bestaande klanten behouden. Bovendien doet het merendeel van de klanten slechts één enkele aankoop. Een goede analyse van je ‘churn’ (welke klanten gaan weglopen) en hierop inspringen levert dus op een goedkope manier veel extra omzet op.

In een eerder blog van mijn collega Mark Zwart las je al waarom predictive churn zo belangrijk is en hoe je een predictive churn model opzet. In dit blog lees je wat je vervolgens met deze informatie doet om klanten te behouden.

Churn in kaart brengen loont

Churn gaat uit van de gedachte dat, hoewel klanten allemaal anders zijn, zij toch bepaalde overeenkomstige patronen laten zien in hun customer lifetime cycle. Met een churn model breng je dit aan het licht. Als je weet waar je marketing of je product tekort schiet, kun je verbeteringen doorvoeren om de klantenbinding te verbeteren. Niet alleen levert dit grote veranderingen in de omzet op, tegen lage kosten. Het bezorgt je vaak ook nog eens nieuwe klanten: door beter in te spelen op wensen en behoeften, creëer je meer ambassadeurs voor het merk en dat leidt weer tot promotors. Voor elk bedrijf loont het dus de churn in kaart te brengen. Niet voor niets is predictive churn één van de meest gebruikte big data cases om te bewijzen wat data driven marketing oplevert.

Predictive churn voor elk bedrijf geschikt

Hoewel churn zijn oorsprong vindt in de telecomsector, is het door de toename aan data en tooling ook door kleinere bedrijven in kaart te brengen. Hoeveel criteria je hierbij gebruikt, hangt af van de grootte van je bedrijf, de hoeveelheid data waarover je beschikt en je ‘data-maturity’  - dus hoe goed je gegevens registreert en hoe up-to-date  deze informatie bijvoorbeeld is. De grote spelers in de markt maken gebruik van geavanceerde tooling om op basis van vele verschillende criteria en algoritmes voorspellingen te doen. Maar in een eerder blog las je al dat je op basis van enkele gegevens je churn in kaart kunt brengen zodat het ook voor beginnende bedrijven geschikt is. Vervolgens is de vraag: wat ga je met deze informatie doen? 

Churn segmenten maken

De eerste en belangrijkste stap is het creëren van duidelijke segmenten op basis van de informatie die je hebt na je analyse. Wat valt er in de analyse op? Waarom lopen klanten weg? Heeft dat te maken met de het product of met de service? En wat hebben die klanten gemeen qua profiel en gedrag? Het groeperen van kenmerken zorgt ervoor dat je gericht te werk kunt gaan en elke klantgroep op gepaste wijze kunt benaderen. Maak er desnoods een verhaalt van. Het wordt veel makkelijker om zo ook intern de uitkomsten van je analyse intern te presenteren door het te visualiseren en het scenario van de klant te beschrijven.

Denk niet eerst in campagnes, maar in processen

Je kunt vervolgens wel 101 campagnes bedenken, zoals win-back campagnes of kortingen wanneer het contract afloopt en dit zelfs automatiseren via je marketing automation systeem…. maar voor je dit doet, moet je het interne proces helder uittekenen. Juist deze stap slaan zowel veel beginnende als gevorderde bedrijven over - en dat is gevaarlijk. Je vindt hieronder enkele stappen voor het opzetten van een duurzaam retentieproces:

Data inzichtelijk maken

Het is belangrijk dat de gehele organisatie de data op een structurele manier inzichtelijk krijgt. Beperk je dus niet tot een eenmalige presentatie, maar maak de data onderdeel van de CRM-)systemen die medewerkers dagelijks gebruiken. Eén interface met alle belangrijke data over contacten, segmenten, klantgedrag, reporting en salesconversies is cruciaal.

Churn visueel maken

Geen enkele analyse heeft zin als niemand deze begrijpt. Geef elk churn-segment daarom bijvoorbeeld een kleur of naam. Een ambassadeur is goud. Blauw heeft extra aandacht nodig. Oranje twijfelt en rood is een klant die naar verwachting binnenkort wegloopt. Op die manier gaat churn meer leven: accountmanagement belt naar gouden en blauwe klanten, maar brengt een bezoek aan oranje klanten om face-to-face twijfels weg te nemen.

Symptoombestrijding

Het moet voor iedereen duidelijk zijn welke signalen aangeven dat een klant mogelijk wegloopt én wat medewerkers vervolgens kunnen doen. Maak bijvoorbeeld duidelijke afspraken met de klantenservice over wat ze bij bepaalde klachten moeten doen. En maak bij de helpdesk, receptie, verkoop en alle andere afdelingen met klantcontact duidelijk wat ze moeten zeggen tegen klanten die bijvoorbeeld al een tijd niet hebben besteld of die opvallend minder bestellen.

Local ownership

In het verlengde daarvan ligt ‘local ownership’. Nog te vaak krijgen service medewerkers nauwelijks tools in handen om problemen op te lossen, terwijl zij een belangrijke functie hebben. Geef service medewerkers bijvoorbeeld de vrijheid om tot een bepaald bedrag attenties toe te sturen of kortingen te geven.

Prioriteiten stellen

Heb je meerdere klantsegmenten die aandacht vragen en zijn dit grotere klantsegmenten? Dan kun je steeds een bepaalde ‘churn groep’ te lijf gaan met concrete acties. Werk bijvoorbeeld met interne maandcampagnes waarin de ene maand rode klanten centraal staan, de volgende week oranje klanten – enzovoorts.

Organisatiebreed.

Uit vrijwel alle voorgaande punten blijkt dat je de gehele organisatie nodig hebt om je churn te verlagen, dat acties concreet moeten zijn én dat churnverlaging geen eenmalige actie mag zijn. Het loont als je in een volgend stadium medewerkers van verschillende afdelingen samenvoegt in een ‘churn team’ om een volledig beeld te krijgen en om churn bij iedereen op de agenda te houden.

Triggers

Proactief actie ondernemen hoeft niet altijd handmatig. Je kunt veel processen ook automatiseren door gebruik te maken van zogenaamde ‘data-triggers’. Dit betekent dat je de landingspagina van een websitebezoeker kunt aanpassen op basis van gedrag of kenmerken. Of je kunt bijvoorbeeld content toesturen naar aanleiding van het lezen van een specifiek blog. Hoewel het niet de focus is van dit artikel – goede retentieprogramma’s vallen of staan bij goede content op het juiste moment.

Churn is een cruciaal onderdeel van data driven marketing

Slechts 1 of 2 procent verbetering op je churn kan al flink meer omzet opleveren. Een moderne marketeer neemt op dit vlak geen beslissingen op basis van buikgevoel, maar op basis van cijfers en analyses. Hij mag niet denken waarom klanten weglopen, hij moet het weten.

Alles over churn en data driven marketing

Wilt je meer lezen over data driven marketing en churn? Lees dan ook het complete to-do-book voor B2B Marketeers

Data Driven Marketing Handboek