Pricing strategie voor groothandels: zo bepaalt u de juiste prijs

Bij een doordachte strategie behaalt uw onderneming meer marge en versterkt u uw concurrentiepositie. Maar hoe bepaalt u nou de waarde van uw producten en aan wie u korting geeft? Onderzoek van McKinsey wees uit dat 30% van de ondernemers hun prijzen bepaalt door enkel te kijken naar de concurrent, terwijl 22% prijzen vaststelt vanuit kostendekkend perspectief. Een verouderde insteek, want met behulp van data en een weloverwogen pricing model kunt u de prijsstelling bepalen die de meeste verkoop en marge oplevert. Dit heeft niet alleen een positieve invloed op uw verkoopcijfers, maar ook op de klantloyaliteit en op de groei van uw groothandel als geheel. 

Het vaststellen van de juiste prijs voor een product is voor veel groothandels een grote uitdaging. Niet omdat er te weinig data beschikbaar is, maar het ontbreekt vaak aan een bruikbare tool om alle data om te zetten naar waardevolle informatie om prijzen te optimaliseren. Zo worden kortingen vaak gegeven op onderbuikgevoelens, wat leidt tot interne discussies. Het gevoel heerst dat er te veel korting wordt gegeven, maar dat is lastig te achterhalen. Zolang er geen goed inzicht is in een goede prijsbepaling, zal er altijd discussie ontstaan over te hoge of te lage prijzen. Niet zelden worden er kortingen verstrekt tot wel 80%, zonder gedegen klant- en prijsonderzoek. Dat moet (en kan) anders.

Zeker binnen de groothandelbranche zijn handvatten nodig voor de juiste kortingen, want de prijzen die klanten betalen variëren vaak enorm. Door moderne technologie, slimme software met ondersteunde algoritmes, in te zetten bepaalt u enerzijds een marktconforme prijs, krijgt u inzicht in de prijsgevoeligheid van producten, trekt u meer klanten aan en behaalt u meer (bruto)marge. En anderzijds voorkomt u interne discussies, doordat een prijs te verantwoorden is op basis van transactiedata en de bedrijfsspecifieke business rules. Met behulp van een pricing model behoudt u dus overzicht en krijgt u grip op uw prijsstrategie. Dit heeft uiteindelijk een positief effect op uw gehele bedrijfsmodel. We zetten een aantal voordelen op een rijtje:

• Margeverbetering - Het inzetten van pricing modellen zorgt naar schatting voor een groei van 2-5%. Voor een groothandel, die altijd grote aantallen levert, is dit een significant percentage dat veel effect heeft op de winst.  
• Tijdbesparing - Door pricing modeling te automatiseren met behulp van data bespaart u veel tijd, doordat u niet meer handmatig berekeningen hoeft uit te voeren. Bovendien minimaliseert u menselijke fouten. 
• Prijsvoorspelling - Aan de hand van de juiste data is een pricing model in staat een betere voorspelling te doen van de juiste prijs. Het model houdt bijvoorbeeld rekening met het aankoopgedrag van de klant of schaarste. Uw bedrijf behaalt niet alleen meer winst, maar wordt ook steeds slimmer door in te spelen op de actualiteit.

Een succesvolle pricing strategie heeft dus een enorm positieve impact op uw groothandel. Maar voordat u uw model kunt vullen met data, zult u inzicht moeten krijgen in klantgedrag en andere belangrijke factoren. Uit het onderzoek van McKinsey bleek dat slechts 18% van de ondervraagde ondernemers klantonderzoek had uitgevoerd, voordat men de prijs bepaalde. 

Door onderzoek te doen komt u er bijvoorbeeld sneller achter in welke producten klanten geïnteresseerd zijn, waarmee u vervolgens gerichter kortingen kunt geven. Een prijsbepaling moet dan ook worden gezien als doorlopend proces i.p.v. een momentopname. Het is als een soort puzzel, waarvan de stukjes steeds weer wijzigen. Maar waarin u wel sneller de puzzelstukjes in elkaar kunt leggen door snel in te spelen op het klantgedrag. Kort om, een prijs mag fluctueren en is afhankelijk van meerdere factoren:

• Keyproducts of Key Value Items - Niet op elk product hoeft u maximale marge te behalen. Bij keyproducten is de prijs van een product erg belangrijk voor de klant. Met deze producten kunt u klanten naar uw groothandel trekken, wetende dat zij altijd meer zullen kopen als ze eenmaal in uw winkel of op uw site zijn. Als een supermarkt bijvoorbeeld een ‘keyproduct’ als kaas flink in de aanbieding heeft, koopt de klant naast kaas vaak ook andere producten. Kijk dus wat uw keyproducts zijn en lok klanten met scherpe prijzen t.o.v. de concurrentie.
• Seizoen - Bepaalde producten zijn seizoensgebonden. Aan de hand van de tijd van het jaar vraagt u een hogere of juist lagere prijs.
• Voorraad - Wanneer u veel artikelen op voorraad heeft, kunt u overwegen de prijs te verlagen. Slinkt de voorraad? Dan kan de prijs omhoog. 
• Prijselasticiteit - Ga na in hoeverre een klant gevoelig is voor de prijs van een product. Krijgt u signalen dat een klant reageert op een prijswijziging? Speel hier dan vervolgens op in.
• Financiële situatie - Ook de financiële situatie van de klant is een belangrijke factor voor de prijsstelling. Een klant met een grote groeiverwachting zal minder moeilijk doen over de prijs dan een krimpende klant. Bovendien wilt u bij minder kredietwaardige klanten wellicht andere betalingsvoorwaarden opstellen, zoals vooruit- of deelbetalingen. In de bouwsector kan dit erg relevant zijn.
• Concurrerende prijzen - Het moet zeker niet de enige factor zijn om naar te kijken - zoals veel bedrijven nu doen - maar het blijft wel een belangrijke. Kijk bij uw best lopende producten of uw prijsstelling redelijk is ten opzichte van de concurrent. Zo krijgen klanten niet het idee dat ze enkel de hoofdprijs bij uw groothandel betalen.
• Aantallen/loyaliteit - Uiteraard zijn klantloyaliteit en hoge aantallen belangrijke factoren voor een juiste prijsstelling. Hoge aantallen en trouwe klanten wilt u namelijk belonen, zodat de band met de klant verder versterkt.