Sturen op klantwinstgevendheid is de weg naar continuïteit

Een onderneming die onder de streep geen zwarte cijfers schrijft is vroeg of laat gedoemd te verdwijnen, dat weten we allemaal. Toch is het verbazingwekkend hoe vaak het angstvallig stil blijft als ik aan ondernemers vraag welke klanten het meest bijdragen aan de winst. Over de omzet heeft men nog wel een idee, maar wat die omzet nu bijdraagt aan de bottom line is vaak een black box. Met andere woorden: veel bedrijven hebben geen flauw idee welke klanten nu eigenlijk bijdragen aan de winst en welke niet. Dat kwam ook naar voren uit het onderzoek van Graydon en Credit Expo.

Het gevolg is dat bedrijven onnodig kosten maken en tijd besteden aan klanten waar ze niks op verdienen of zelfs geld op verliezen. Tegelijkertijd laten ze klanten links liggen waar ze op grond van hun bijdrage aan het bedrijfsresultaat meer tijd aan moeten besteden. Door meer inzicht te krijgen in klantwaarde, kunnen bedrijven het tij keren. Hoe bedrijven dit kunnen doen, kwam uitgebreid aan bod in de onlangs gepubliceerde ePaper ‘Gouden tips voor een ‘vriendschap’ tussen finance & sales’. 

Inzicht in winstgevendheid individuele klanten  

De (geconsolideerde) winst van een onderneming is feitelijk de optelsom van alle winsten EN verliezen die op individuele klanten gemaakt worden. Voor een bedrijf is het dus van belang om te weten in hoeverre klanten bijdragen aan de winst. Dat betekent tegelijkertijd, dat je een methode nodig hebt om te bepalen of een klant al dan niet winstgevend is. 

In het boek Meer Klantwaarde bespreken we onder andere de Klantwaarde Balans die hierbij kan helpen. Dit is een balansmodel op klantniveau, waarbij we de waarde van een klant opsplitsen in klantactiva en klantpassiva. De activa van een klant bestaan uit huidige en toekomstige directe en indirecte opbrengsten. Dat laatste noemen we ook wel referentiewaarde. De klantpassiva bestaan uit klantgerelateerde kosten (product, marketing, verkoop en service) en financiële risico’s (kredietrisico en het late betalingsrisico). Door de financiële risico’s van een klant toe te voegen en hier ook een bedrag aan toe te kennen, kunt u nauwkeuriger een uitspraak doen over de (toekomstige) winstgevendheid van een klant. Afgezien van de kosten die verbonden zijn aan financiële risico’s, zegt met name het kredietrisico ook iets over de toekomstige verdiencapaciteit van een klant. 

Verder brengen traag betalende klanten extra handling- en kapitaalkosten met zich mee en kan het de financiering van het werkkapitaal bemoeilijken. Dat laatste is niet onbelangrijk in tijden waarin de banken minder scheutig zijn met c.q. strengere eisen stellen aan het verstrekken van krediet. De som van de klantactiva (debet) en klantpassiva (credit) levert een goed beeld op van de huidige en toekomstige bijdrage aan de winst van een individuele klant. Op basis daarvan kunt u ook beter bepalen hoeveel u gaat investeren in een dergelijke klant. Om deze berekening goed te kunnen maken is samenwerking tussen finance en commercie een absolute voorwaarde. 

Sturen op winstgevendheid  

De vraag is dan gerechtvaardigd waarom niet meer bedrijven sturen op winstgevendheid (in plaats van op omzet)? Het antwoord hangt mijn inziens samen met het gegeven, dat veel bedrijven nog onvoldoende weet en kennis hebben hoe je op een gestructureerde manier de winstgevendheid van een klant bepaalt en hoe je dat integraal in een organisatie aanstuurt. 
Vaak is er sprake van een onbalans tussen klantwinstgevendheid aan de ene kant en klanttevredenheid aan de andere kant. Dat valt bijna altijd terug te vertalen naar beleid. Natuurlijk willen we tevreden klanten, maar die moeten ook wat opleveren. En als we dan winstgevende klanten hebben, dan willen we ook dat ze tevreden zijn en bij ons blijven. 

In de Klantrelatie Matrix laten we zien hoe waarde van de klant (klantwinstgevendheid) en waarde voor de klant (klanttevredenheid) met elkaar samenhangen. Winstgevendheid is belangrijk, maar niet altijd zaligmakend. U kunt namelijk klanten hebben waar uw bedrijf veel geld aan verdient, maar die ontevreden zijn over de kwaliteit van een product of dienstverlening. Omgekeerd kunt u ook te maken hebben met zeer tevreden klanten, maar waar u geen stuiver aan overhoudt. In beide gevallen is er sprake van onbalans, die uiteindelijk de continuïteit van een onderneming in gevaar brengt. 

Samenwerking finance en commercie essentieel

Waar het om gaat is dat u continu een balans tussen klantwinstgevendheid en klanttevredenheid weet te vinden. Om winst te maken op klanten is aan de ene kant belangrijk om de wensen en behoeften van klanten goed in kaart te brengen. Aan de andere kant is inzicht in de kosten en risico’s verbonden aan het onderhouden en ontwikkelen van de klantrelatie essentieel. Daarbij is samenwerking tussen finance en commercie essentieel. 

Wat nodig is, is meer bewustwording voor het belang van deze samenwerking en concrete handvatten hoe bedrijven finance en commercie beter op elkaar kunnen afstemmen.

Meer weten over dit onderwerp? Download dan het volledige onderzoeksrapport en de ePaper.