Artikel
Geschreven door Lisanne Barnaart
Posted on 31-03-2015

Uw jaarverslag als marketingtool

340 keer gelezen

Voor veel bedrijven zijn de jaarrekening en het jaarverslag verplichte nummers. Maar als u ze toch moet maken, deponeren en publiceren; waarom maakt u er dan geen marketingtool van? Er zijn vele stakeholders gemoeid met uw cijfers en een goed verslag leidt uiteindelijk ook tot goede financiële PR en meer vertrouwen in de markt. Zorg daarom dat niet alleen uw financiële afdeling betrokken is, maar ook dat uw marketingcollega’s meedenken in het ‘vermarkten’  van uw jaarverslag. Lees hoe u zich kunt onderscheiden!

Uw jaarverslag als marketing tool

Verschil jaarrekening en jaarverslag

De jaarrekening is een verslag van de financiële gezondheid van uw bedrijf. Het blikt terug op het voorgaande jaar en geeft externen een goed beeld van hoe u er financieel voor staat. Met dit verslag kunt u creatief gezien weinig kanten op. Het is een kwestie van uw balans toelichten en bijvoorbeeld uw winst- en verliesrekening weergeven. Pure cijfers. Harde feiten. Waar het marketingtechnisch interessant wordt, is het jaarverslag. Daarin kunt u uw bedrijf ‘tot leven’ laten komen. U kunt er in aangeven wat u als bedrijf belangrijk vindt, waar u voor staat en hoe u de toekomst ziet (meer over het verschil tussen het jaarverslag en de jaarrekening kunt u hier lezen).

Toelichting op uw risico´s

Een belangrijk onderdeel van het jaarverslag is de risicoparagraaf. Hierin geeft u aan welke risico´s uw bedrijf bijvoorbeeld op financieel, operationeel en wettelijk gebied loopt. Vervolgens geeft u aan welke maatregelen u treft om hiermee om te gaan. Vaak wordt hiervoor redelijk algemene tekst gebruikt. ‘We voorzien het komende jaar nog geen einde aan de crisis, maar hiervoor hebben wij passende maatregelen genomen.’ Een gemiste kans, want een dergelijke mededeling is inwisselbaar voor ieder ander bedrijf. Juist door specifiek aan te geven wat uw risico´s én oplossingen zijn, schept u vertrouwen. En is vertrouwen van klanten, leveranciers en eventueel aandeelhouders niet precies wat u zoekt? Vertrouwen is het fundament van uw zakelijke toekomst. Dus waarom zegt u bijvoorbeeld niet: ‘Wij hebben vooral klanten in de bouwsector. Die sector trekt nog onvoldoende aan - reden waarom we ons komend jaar ook op de transportsector en de reissector gaan richten’. Hoe specifieker u aangeeft hoe u met risico´s omgaat, hoe beter u zich onderscheidt en positioneert. Hier kunt u er meer over lezen. 

Financiële PR

U kunt uw verslag daarnaast gebruiken voor financiële PR. Want als u aangeeft dat u een miljoen heeft omgezet, wat zegt dat dan over uw positie in de markt? Laat bijvoorbeeld een marktonderzoek doen (of vraag cijfers op bij uw brancheorganisatie) om te beoordelen hoe u het doet ten opzichte van uw concurrenten. Misschien is uw cashflow beter? Uw kredietwaardigheid? Of uw marktaandeel? Communiceer niet dat concurrenten het slechter doen, maar communiceer vanuit uw eigen kracht en geef dus aan waarin u extra goed bent. 

Als u het écht goed doet, valt u misschien zelfs in de prijzen! De NS won de ‘Kristal 2014’ in een strijd met 450 andere bedrijven door als enige in geld uit te drukken wat de impact van haar activiteiten is op het milieu en de maatschappij. Klik op onderstaande links om er meer over te lezen:

Niet alleen cijfers zijn belangrijk 

Ook bij risico´s en zaken als marktaandeel en kredietwaardigheid draait het nog grotendeels om cijfers. Vrij kille onderwerpen die uw bedrijf weinig gezicht geven. Dus waarom gaat u niet nog een stapje verder? Geef aan waar uw bedrijf voor staat. Misschien hebben uw medewerkers vrijwilligerswerk gedaan? Of heeft u op het gebied van duurzaamheid bepaalde doelen gesteld of bereikt? Door juist dit soort onderwerpen te beschrijven, creëert u emotionele betrokkenheid. Bovendien kunt u er uw strategie en positionering mee versterken. Is uw doel bijvoorbeeld het meest innovatieve bedrijf binnen uw branche te zijn, dan beschrijft u uitgebreid welke innovaties u voor volgend jaar gepland heeft (met in uw achterhoofd dat de concurrentie meeleest). Wilt u vooral duurzaam overkomen? Dan geeft u aan hoe zuinig uw bedrijf met energie om gaat. En bent u vooral sociaal, dan vertelt u over de kinderopvang op uw kantoor en het aantal mensen dat via de lokale sociale werkplaats projecten bij u draait.

Let op de vormgeving

Uw jaarrekening draait vooral om cijfers en feiten. Uw jaarverslag moet ‘leuk’ zijn om te lezen. Maak er daarom geen dik boekwerk van met langdradige, saaie teksten. Gebruik korte alinea´s en wissel bijvoorbeeld af met ‘wist u datjes’, quotes, interviews en opvallende kopregels. Let ook op kleurgebruik, vormgeving, grafieken en illustraties, waardoor uw verslag als het ware het karakter van een tijdschrift krijgt. Uw marketing- of communicatieafdeling kan hierin zijn meerwaarde bewijzen. Denk bijvoorbeeld eens vanuit een specifieke doelgroep en stel het verslag zo op dat het voor deze groep interessant is? Wellicht kunt u werken met wissels voor verschillende doelgroepen. Ook een thema kan helpen om het verslag prettig leesbaar te maken. En als u kiest voor een online variant (noem het een eBook!), waarom neemt u dan niet een link op naar een video op YouTube waarin uw directeur een persoonlijke toelichting geeft?

Laat weten dat uw jaarverslag er is

Het zou zonde van alle moeite zijn als u uw jaarverslag op de plank laat verstoffen. Laat uw marketingafdeling daarom een mailinglist samenstellen van klanten, leveranciers en andere stakeholders. Daarnaast kunt u een persbericht verzenden en social media als Facebook, LinkedIn en Twitter inzetten om ook anderen in uw markt op de publicatie te attenderen. Als u uw jaarverslag als drukwerk aanbiedt, kunt u dit bij uw marketingafdeling laten aanvragen – waar het adres uiteraard direct in de database wordt opgenomen. Is uw verslag digitaal? Dan kunt u overwegen geïnteresseerden pas een PDF te e-mailen als zij eerst hun e-mailadres opgeven. Volgend jaar kunt u uw verslag dan naar nóg meer mensen sturen, waardoor uw bereik steeds groter wordt.

Alles weten over de jaarrekening? Ga dan direct naar ons download center en download het eBook de jaarrekening lezen voor dummies!

jaarrekening lezen voor dummies

Download het eBook!