Van buyer persona tot paying persona

Tussen commercie en finance heerst in veel bedrijven nog steeds een kille sfeer, gevoed door onbegrip en hokjes denken. Financials denken nog voornamelijk in risico's en commercie in kansen. 

Desondanks ik wel steeds vaker signalen hoor dat het beter gaat, is het is vaak nog niet al te best. Om deze twee disciplines nader tot elkaar te brengen is meer nodig dan alleen een goed software pakket en een wekelijkse meeting over de probleemgevallen. Het is een mentaliteitskwestie. Sinds enige tijd hoort mijn afdeling bij de marketingtak van ons bedrijf. Leuk, want het geeft me de mogelijkheid om eens vanuit een heel ander oogpunt te kijken naar bovenstaand probleem.

Om prospects te verleiden om klant te worden en om te zorgen dat klanten blijven, moet men als bedrijf als nooit te voren exact weten wie de doelgroep is. Als u namelijk (onder andere) weet wat ze interesseert, wat hun problemen zijn, welke doelen ze hebben en waar ze hun informatie vandaan halen, kan u hier op inspelen en ze geweldige content en (online) antwoorden op hun vragen aanbieden. Daarna is het logisch dat ze voor uw producten of diensten kiezen. Als uw content naadloos aansluit en oplossingen biedt bent u immers de bewezen autoriteit in uw vakgebied.

Buyer personas

Om deze doelgroep in kaart te brengen kan men buyer personas ontwikkelen. Een buyer persona is als het ware een blauwdruk van uw klant of prospect. Door te onderzoeken hoe ze in elkaar zitten, kan u uw content en aanbiedingen exact op hun behoeftes afstemmen.

Denk bijvoorbeeld aan zaken als: functieprofiel, doelen, informatiebronnen, opleiding, focus, gedragstypologie en leeftijd. Steeds meer bedrijven zijn aan het begin van het traject bezig om hun (online) marketingstrategie beter aan te laten sluiten op hun doelgroep door middel van deze buyer personas.

Credit Account Management

Helaas blijft het werken met deze personas vaak hangen bij de marketing en verkoopafdeling en wordt de positieve vibe 30+ dagen later rigoreus de kop ingedrukt als de klant op het lijstje van de debiteurenbeheerder komt te staan. Debiteurenbeheerders kennen hun klanten ook wel, maar dan met name de slechte betalers. De betalers zijn vaak andere mensen dan de inkopers waarop marketing en sales hun pijlen richten. Deze ervaringen met slechte betalers hebben een behoorlijke invloed op de beeldvorming van de klant. Finance spreekt met de crediteurenadministrateur, commercie met de inkoper. Ondanks wat voorzichtige toenaderingspogingen, zijn commercie en financiën vaak dus nog steeds niet de beste vrienden.

Een manier om de integratie te bevorderen is Credit Account Management. Het komt er op neer dat commercie en financiën gezamenlijke doelstellingen maken en allebei een stukje elkaars kant op schuiven om elkaar zo beter te ondersteunen. Ook het delen van relevante informatie is een belangrijk onderdeel van Credit Account Managment. Het gezamelijk werken met de buyer personas is hierin een belangrijke stap, al is er vaak wel de lastige bijkomstigheid dat de buyer persona niet de betaler is. Ik pleit derhalve voor de invoer van ‘Paying Personas’.

Paying Personas

Vraag uzelf eens een aantal dingen af: kent u de betaler? Hoe ziet zijn dag eruit? Waar liggen zijn interesses? Welke doelstellingen heeft hij? Is hij beslissingsbevoegd? Waar haalt hij zijn informatie vandaan? Enzovoorts. Denk eens na over de beinvloeders van de paying persona, de controller, financieel manager, directeur, teamleider, noem maar op. Ook dit kunnen uw paying personas zijn. Een gedegen inventarisatie zal u nuttige informatie verschaffen die u daadwerkelijk gaat helpen om eerder betaald te krijgen en de samenwerking tussen finance, sales én marketing verbeteren.

Succes!