Verhoog uw klantwaarde met deze best practices [Deel 2]

De meeste bedrijven stoppen veel energie in het binden van bestaande klanten. Vaak is de gedachte dat tevreden klanten automatisch zorgen voor winst. Uit onderzoek blijkt dit echter niet het geval. Als alle kosten per klant worden weggestreept tegen alle opbrengsten, komt vaak boven tafel dat een groot aantal klanten meer kosten dan ze opbrengen. En daarom is het bepalen van de klantwaarde erg belangrijk.

Bij klantwaarde wordt namelijk gekeken wat elke klant daadwerkelijk oplevert. In klantwaarde bepalen las u dat klantwaarde gaat over het vinden van de ‘sweet spot’ tussen waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf. Natuurlijk wilt u klanten zo veel mogelijk tevreden houden, maar soms kost het onevenredig veel geld om een klant binnenboord te houden. Tegelijkertijd is het niet slim om alleen te focussen op korte termijn winst. Een tevreden klant die nu geld kost, blijft misschien wel vijf jaar langer, raadt u bij drie bedrijven aan en levert uiteindelijk weer winst op.

Daarom las u in deel 1 dat u klantwaarde op basis van verschillende factoren bepaalt: de financiële waarde, de voorspellende waarde en de zachte waarde. Zodra de klantwaarde in kaart is gebracht, kunt u de klantwaarde verhogen en tijdig bijsturen om de voorspelbaarheid van uw business en marge te verbeteren.

Enerzijds wordt klantwaarde bepaald door de waarde die u toevoegt aan uw klanten. U wilt een zo hoog mogelijke waarde leveren, zodat klanten langer bij u blijven, meer bij u uitgeven en u aanbevelen bij anderen. Anderzijds moeten de opbrengsten opwegen tegen de kosten.

Om zo veel mogelijk waarde voor de klant toe te voegen, zijn ‘gewoon’ tevreden klanten niet genoeg. Onderzoek laat namelijk zien dat een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor klantentrouw. Alleen zeer tevreden klanten blijven u trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewoon tevreden klanten kunt u de loyaliteit verhogen door de band met uw onderneming te verbeteren.

U wilt dus van ‘gewoon tevreden’ klanten fans maken. Fans zijn trouw, minder gevoelig voor de prijs en bevelen u aan bij anderen. Fans leveren dus veel waarde op. ‘Gewoon’ tevreden klanten krijgt u door uw afspraken na te komen en aan de verwachtingen van uw klanten te voldoen. Zoals u zelf vast ook merkt in uw contact met bedrijven, is dit soms al lastig genoeg. Door deze verwachtingen vervolgens te overtreffen, creëert u vervolgens fans.

Maar hoe zorgt u voor fans en blijft de investering in klanten tegelijkertijd gezond? U moet eerst goed weten wat uw huidige klantwaarde is, voor welke klanten en klantgroepen de klantwaarde in balans is en bij welke klanten u de waarde moet verbeteren.

Vervolgens kunt u scenario’s uitwerken en testen in de praktijk. Voorbeeld: ‘Als ik het serviceniveau omlaag draai, door alleen nog email-support te geven, hoeveel van mijn klanten haakt er dan af en weegt dat op tegen de bezuiniging?’ Door dit soort proefmodellen te bouwen en een best en worst case scenario uit te werken, kunt u naar een juiste balans zoeken van de klantwaarde.

Tips waar u naar kunt kijken en mee kunt testen om klantwaarde te verhogen:

• Onderzoek wat de klantloyaliteit drijft: Hoe trouwer de klant, des te hoger is de klantwaarde. Onderzoek daarom wat de loyaliteit drijft. Veel bedrijven doen slechts onderzoek naar de Net Promotor Score (NPS). Veel interessanter is om te weten waarom een klant u wel of niet aanbeveelt. Vraag naar verschillende elementen, zoals merkperceptie, de binding met uw bedrijf, de kwaliteit van uw product, de snelheid van de service, het gevoel van meerwaarde, de communicatie en de prijs-kwaliteitverhouding.
• Verlaag onnodige kostencomponenten: Wanneer u de klantwaarde in kaart heeft gebracht aan de hand van financiële waarde, de voorspellende waarde als de zachte waarde, heeft u een goed beeld van welke kosten u maakt om klanten te werven en behouden. Beoordeel kritisch welke kosten u kunt verlagen, zonder dat u afbreuk doet aan de loyaliteit en de omzet. Kijk uit voor quick wins. Uiteindelijk kan een quick win wel kosten besparen, maar brengt het de loyaliteit omlaag en zorgt dus eigenlijk voor long losses.
• Ontdek wat de omzetfrequentie aanwakkert: Door uw analyse van de klantwaarde uit deel 1 weet u welke klanten vaak bestellen. Ontdek wat deze aankoopfrequentie drijft. Zijn het bepaalde marketingacties? Wordt er meer besteld na het versturen van relatiegeschenken? Of staat het in verband met de tevredenheid? Door dit te onderzoeken, weet u aan welke knoppen u moet draaien.
• Zorg voor goede segmentatie: Wervingskosten drukken de marge. Daarom is het belangrijk om kritisch te kijken naar uw wervingsproces. Benader niet zomaar lukraak de hele markt, maar bekijk welke klantsegmenten u het meeste waarde opleveren en zorg dat u juist deze klantgroepen benadert. Meer weten? Kijk dan eens naar de GraydonCreditsafe Klant-Markt-Analyse.